Как Андрей Кравцов за 10 лет вырастил бизнес из швейной машинки до бренда SHU, чей дождевик есть в гардеробе у каждого петербуржца

К десятилетию бренд одежды SHU стал интернациональной компанией. В нашем портфолио работа с более 200 магазинами по всему миру и 6 собственных в России, более 50 оптовых партнеров и опыт производства в Китае (8 лет!). Недавно мы открыли фабрику в Великом Новгороде и до недавнего момента имели дистрибьюцию в Скандинавии, Германии, Италии и Японии. В линейке SHU — верхняя одежда, хлопковые изделия, сумки, рюкзаки, аксессуары. Уверен, что мы в начале пути, как и 10 лет назад, когда я начинал в Петербурге. Тогда, 1 апреля 2012 года, впервые был продан плащ, сшитый мной в студии на Невском проспекте.

Видеть вещи SHU на людях в разных городах нашей планеты, будь то Петербург или Копенгаген — моя самая большая радость. Когда-то давно в интервью «Собака.ru» я рассказывал: однажды на фестивале Stereoleto пошел дождь, и я увидел, что наши плащи надели почти полсотни человек. Чем не подтверждение, что наша одежда не только функциональная, удобная, но и заметная? Изначально хотелось, чтобы вещи SHU были абсолютно для всех, поэтому в какую-то конкретную аудиторию мы намеренно никогда не целились. И естественным образом (или сверхъестественным!) это сработало. Когда я в последний раз был в Италии, в кафе зашел дедушка лет 75 с собакой — в нашей парке! А иногда наши вещи можно увидеть на Константине Хабенском: очень приятно, что он заметил SHU и нам даже удалось с ним познакомиться. Аудитория, которая выбирает SHU, — это и есть создатели нашего бренда. Одна и та же модель куртки у кого-то может быть в нескольких цветах или разных лет выпуска. Мы все время их совершенствуем, добавляем функционал, визуальные элементы, новые палитры. Перед тем, как выпустить, скажем, поясную дорожную сумку или рюкзак, носим их сами, а потом в сэмпл-руме обсуждаем с конструкторами — чтобы каждая деталь была полезной, форма удобной, а дизайн лаконичным.

В команде SHU сейчас около 70 человек, включая сотрудников магазинов в Москве, Петербурге и Екатеринбурге, офиса в Гуанчжоу и представителя в Берлине. На фабрике в Новгороде 10–12 человек, сейчас мы находимся только в запуске производства. Наш главный офис находится в Москве на «Хлебозаводе #9», в Петербурге работает филиал на Литейном проспекте. Мой рабочий день устроен так: я просыпаюсь очень рано, еду в офис и в первой половине дня работаю с Китаем, потому что у них на 5 часов позднее. Дальше приходит команда, и мы начинаем планерки здесь, в Москве. Чуть позже просыпается Европа и оживает переписка с европейцами. Сейчас я много езжу по выставкам внутри России, сфокусирован на изучении локальных производств. Раньше мы были больше направлены на интернациональное развитие, но теперь вынуждены сосредоточиться на деятельности внутри России, и я хочу направить собственные ресурсы сюда.

Как перенести производство из Китая в Россию

К 2021 году даже по промежуточным итогам пандемии стало ясно, как нестабилен мир — особенно для тех, кто, как и мы, работает с Китаем. Поэтому наша команда взялась за поиск собственной фабрики в России и в итоге открыла ее в Великом Новгороде — в партнерстве с Игорем Фроловым, основателем бренда Northwestek. И в связи с сегодняшними обстоятельствами, оказалось, это был верный путь. Запустили производство курток, планируем развивать линейку трикотажа. Конечно, Китай — центр мирового производства: там вся его цепочка от базового сырья до готовой партии у тебя в одном месте. К этому экономическому и логистическому удобству восемь лет назад мы и уезжали из Петербурга в Гуанчжоу. Наш офис там продолжит работу, это важная связка, и нужно ее сохранить. Но теперь, особенно в связи со взлетевшими курсами валют, гибридная система производства кажется вернее. Гибридная — это значит, что комплектующие на 80% мы будем заказывать в Китае, на 20% — в России, производить на 70–80 % тоже планируем здесь. Возможно ли всю технологическую цепочку производства увидеть тут в России? Наверное, нет. С 2014 года какие-то профильные фабрики появляются, но глобально мы зависим от сырья. Даже если трикотажная фабрика делает ткань в Иваново, хлопок она все равно закупает из-за границы за доллары. Это может измениться, если взяться за вопрос на государственном уровне, но пока, как мы видим, его заботят совсем другие вещи.

Плюсы производства в России для модного бизнеса — адаптивность: необходимый или недостающий размер ты можешь произвести тут быстрее, чем когда весь цикл находится в Китае. Минусы — на тебе целое хозяйство. Кто уволился или не вышел на работу — теперь это твой коллектив и твои проблемы. В Китае ты их лишен, и это удобно. Хотя сейчас в сторону китайского производства никто и не смотрит: с текущим курсом доллара это глупо и нелогично. Вообще это большой миф, важно объединяться что у нас как будто бы есть партнер в лице Китая, который нацелен дарить радость и любовь россиянам. Наши выплаты за размещенные заказы в момент увеличились вдвое, мы объясняли ситуацию, но скидки нам сделали минимальные. Никто в Поднебесной не готов хоть что-то отдавать бесплатно от большой любви. Да, их страна для нас открыта — это плюс. Но бизнес есть бизнес.

Что происходит с индустрией моды в России прямо сейчас

В начале 2022-го наша команда ездила по европейским выставкам: участвовали в Pitti Uomo, встречались с партнерами в Голландии, Германии, Дании, Швеции. Продажи на Западе и в пандемию не прерывались, а когда у нас снова появилась возможность оказаться там самим, существенно выросли. Полученные заказы мы только успели разместить на фабрике в Китае, как случилось то, что случилось. По состоянию на конец марта первая половина — магазинов сто — от заказов отказалась сразу же, еще сто — в подвешенном состоянии. Кризис не сворачивается, поэтому и эти сделки, скорее всего, аннулируются. Зарубежные продажи нам важны — это одна пятая нашей выручки, которая к тому же в валюте. Все, что остается делать, — поддерживать контакты с партнерами. Хотя были магазины с активной «зеленой» повесткой, которые решительно дистанцировались, в основном отношение наших агентов и дистрибьюторов лояльное. По ощущениям, это общая позиция в индустрии — все все понимают: что частный бизнес есть частный бизнес, он и политика — о разном. Но из-за тотальной культуры отмены никто сейчас не может позволить себе продавать что-то русское, а мы всегда позиционировали себя как бренд из Петербурга. SHU выбирают, в первую очередь, за высокое качество и его соотношение с ценой, но статус русского бренда как чего-то неординарного и интересного тоже важен. Сейчас же позволить себе рискнуть и взять что-то из России не может никто. Все в индустрии находятся в режиме ожидания. В Европе ретейл думает, что делать с российскими брендами, международные компании — как им быть со своим бизнесом в России. Думаю, что время покажет: опять же бизнес есть бизнес. И как только будут ощутимые позитивные подвижки с разрешением конфликта, все начнет восстанавливаться. Но есть и ужасный сценарий, что никто не вернется. Хорошо ли это для российской индустрии? Я не верю в то, что якобы ей повезло, и теперь у нее есть шанс проявить себя. Да, сейчас спрос вырастет, но насколько он будет долгим? Часть аудитории COS и Arket действительно придет к русским брендам, но мы в SHU все-таки смотрим чуть дальше. Глобально развитие будет только там, где есть конкуренция, среда с сильными игроками, стимулирующими тебя становиться только лучше. Нам интересно конкурировать с брендами Европы, а присутствовать только на пусть и неплохом отечественном рынке — разве это перспективный путь?

Почему сегодня важно объединяться

Десятилетие SHU мы планировали отметить с большим количеством наших покупателей, хотели сказать спасибо всем, кто нас все эти годы поддерживал. Позвать музыкантов, сделать первый и единственный показ, отправиться в новый виток жизни. Планы поменялись, и своему дню рождения в итоге мы посвятили open talk на родине бренда в Петербурге. За первые же 2 часа все места были зарезервированы. Пришлось договариваться еще на сотню мест. Сейчас очень важно встречаться, мотивировать, делиться опытом. В индустрии моды небывалый уровень единения. В нашем телеграм-канале SHU Daily мы поделились дружественными брендами Krakatau, GRI, UShatаva и другими. В прошлом году мы организовали ужины с коллегами по индустрии в нашем офисе в Москве, в этом собираемся провести встречу с ними в Петербурге. Планируем приветственные рассылки, чтобы рассказать своей аудитории о бизнесе друзей — например, ювелирном бренде Avgvst и сумках от Arny Praht. Сейчас самое время для того, чтобы делиться и транслировать аудитории правильные ценности, чтобы она могла почувствовать себя частью большого комьюнити. Объединение — это важный импульс, нужный нам как никогда.

Текст: Анастасия Павленкова

Фото: Яна Давыдова

Визаж и волосы: Полина Еланская