Как блогер-феномен Анастасия Миронова построила в 25 лет бизнес-империю с прибылью 30 миллионов в месяц

Краткая биографическая справка

В двадцать один год Анастасия увлеклась фитнесом, ушла с офисной работы, отучилась в спортивном колледже, получила диплом, сняла помещение, набрала группы и стала тренировать сама. Заработав первый миллион в месяц (и идеальное тело впридачу), она придумала суперпопулярные онлайн-курсы My Mission, а три года назад еще и бренд IRNBY — очень, очень сексуальной одежды с референсами к культу аэробики 1990-х. Стартовав с одной комнаты на окраине Петербурга, Анастасия хочет развивать легкую промышленность и начала брать заказы от русских фабрик на аутсорс: помогать с дизайном и производством. Потеряв при расставании с партнером марку косметики, этой весной она запускает новый проект Predubezhdai, где будут не только средства для тела, но и лубриканты, ароматы, свечи и даже одежда, на этот раз интерпретирующая русские коды и воспоминания о детстве в деревне. Параллельно Миронова учится на курсах по истории искусств, религии и литературы — по ее словам, компенсирует незаконченное высшее. Как у нее все это получается? Вот и нам стало интересно.

Глава первая

Мотивация, секс и аморальное поведение

Если в инстаграме обладатели идеальной физической формы делают подписи к своим откровенным фото, то в лучшем случае копипастят цитаты из Ошо. Кого такое мотивирует? Пожалуй, никого. А ты выкладываешь конспекты лекций о джойсовском «Улиссе» и работы Эгона Шиле. И меня этот микс заставил купить одну из программ твоего онлайн-курса My Mission и навострить кроссовки в сторону спортзала: когда инстадивы заходят на территорию интеллектуального, надо сражаться в ответ! Упругие ягодицы и Кьеркегор!

Я этого и добивалась! Кстати, это смотивировало еще примерно восемьдесят тысяч человек, которые занимаются с My Mission. Я интуитивно очень хорошо понимаю, что работает для моего клиента. Я вообще прагматичный человек, никогда не возьмусь за проект, в коммерческом успехе которого не уверена. Для меня важно зарабатывать, причем чтобы срок окупаемости был как можно более коротким. На данный момент у меня нет бизнеса, который бы окупался дольше, чем за три месяца. Я достаточно ответственно отношусь к тратам, не закатываю вечеринок, не делаю суперпродакшен или съемок с топовыми фотографами просто для поддержания имиджа.

Как получилось, что при твоей запредельно женственной внешности ты мыслишь настолько рационально? Это какой-то разрыв шаблона. и я сейчас без стигматизации инстадив.

Вообще я считаю, что мужского во мне намного больше. И образ мыслей, и установки, и то, что я всегда иду в действие. Но никакого конфликта с женской частью при этом не ощущаю, просто знаю, что да, выгляжу женственно, и мне это нравится.

Бывает, что пишут: «Верните деньги, фитнес-курс не работает»?

Нет, я довольно точно обозначаю, что продаю возможность результата, но не могу его обещать — он зависит только от самого человека. Я помогаю тем, что обеспечиваю подписчикам дополнительную мотивацию. Пожалуй, мотивация — это самое важное и самое сложное. Самостоятельно найти ее — колоссальная работа над собой. Все теоретически хотят шесть кубиков на прессе, но до конца не понимают — а зачем? Ну будут они, а дальше что? Поэтому на моих марафонах есть призы: материальное вознаграждение — это пока лучшая мотивация. Похудей — и получишь новый айфон! Важная зацепка, чтобы прийти хоть к какому-то первоначальному результату.

Твои бизнесы — и школа фитнеса, и бренд спортивной одежды IRNBY — строятся вокруг идеи совершенного тела. Причем, практически обнаженного. Что ты думаешь об объективации?

Секс действительно продает — это один из основных инстинктов, и никуда от этого не деться. Я этот механизм ясно осознаю и использую. Но в откровенности может быть не пошлость, а поэзия. Я ведь продаю не тело, а эмоции. Мне важно, чтобы при взгляде на мои фотографии или рекламные кампании у человека возникало бы ощущение подъема и желание спроецировать их на себя. Такие снимки — не призыв, а диалог. Какими бы мы ни были визуальными эстетами с запредельным уровнем насмотренности, на красивую физическую форму смотреть всегда приятно.

Тебя саму что смотивировало?

Я не с самого детства в спорте, в зал впервые пришла, когда мне было лет двадцать. Однажды посмотрела на себя в зеркало и осталась недовольна отражением. Да и физически чувствовала себя не очень. Тогда я поняла, что если хочу жить долго и качественно, то пора заняться здоровьем. Тело — это ведь не только инструмент для секса или предмет для демонстрации в соцсетях. На самом деле, забота о теле говорит об уровне осознанности, об ответственности за свою жизнь, об умении направлять энергию в правильное русло. И о силе воли — поддерживать форму требует немалых усилий, особенно с возрастом, когда ты не можешь больше выезжать на быстром обмене веществ.

В России — привет, советское прошлое! — все телесное долгое время было табуированной темой. Ты продвигаешь довольно важную историю: демонстрируешь, что в сексуальности нет ничего стыдного. Прилетает от ханжей?

Негативные комментарии бывают, но я спокойно к ним отношусь, потому что могу понять, отчего люди так действуют. Я свою позицию никому не навязываю и реакцию незнакомых мне людей никогда не принимаю на свой счет. История искусств ясно показывает, что, до того как религия наложила на сексуальность вето греховности, она не была запретной темой. Настало время запустить процесс освобождения, духовности все меньше нужны институты. Вопросами религии я тоже занимаюсь, особенно мне интересен ее аспект как инструмента влияния на людей. И чем больше в это углубляюсь, тем дальше от меня возможность стать воцерковленным человеком.

Тебе пришлось разбираться с собственными внутренними запретами?

Нет, меня вырастили человеком свободных взглядов. Тема секса в нашей семье никогда не была запретной. Мой отчим довольно болезненно переживал отсутствие доверительного диалога с собственными родителями и не хотел, чтобы его дети испытали подобное, поэтому по собственной инициативе объяснял мне, что к чему, когда мне было лет десять. И спасибо ему за это, ведь моя мама на такие разговоры бы не решилась — она довольно скромная женщина. О моем сексуальном опыте родители тоже узнали первыми. Мне кажется, что запреты передаются детям от закомплексованных родителей. Плохо, когда инстинкты подавляются. Плохо, когда формируются табу. Я просто фотографирую свое обнаженное тело — в этом нет ничего аморального. При этом я знаю людей, которые внешне абсолютные скромники, но они способны на совершенно дикие поступки. Я считаю, лучше без скелетов в шкафу и честно.

Глава вторая

О новой этике, потере бизнеса, жизни в сети и о том, как извлечь из нее максимальную прибыль

В инстаграме за тобой следит полтора миллиона человек, ты себя как-то внутренне цензурируешь?

Я интуитивно понимаю, что можно публиковать, а что нет. Одно из главных правил новой этики — твое высказывание не должно задеть чувств другого человека. Поэтому да, я тщательно подбираю слова. Есть расхожая фраза о том, что твоя свобода заканчивается там, где начинаются границы другого человека. Сложность в том, что границ стало неадекватно много. Если твое мнение подходит под актуальную тенденцию — окей. А если ей противоречит, то тебя тут же «отменят». Я работаю в довольно опасном сегменте, учитывая растущую популярность бодипозитива. Проект My Mission пропагандирует ЗОЖ, ведь я искренне считаю, что лишний вес причиняет вред нагрузкой на внутренние органы. Каким бы счастливым человек себя при этом не чувствовал, есть физиологические моменты, против которых невозможно бороться никакими ментальными практиками.

В чем для тебя бодипозитив?

Получать удовольствие от еды, не корить себя за съеденное на застольях в праздники. Мы живем в теле, которое требует заботы и внимания. Это не означает, что нужно соответствовать жестким размерным стандартам и иметь кубики пресса. Более того, быть зацикленным на худобе и диетах тоже ненормально. Но я не могу себе позволить жестких высказываний. Обычно в основе как избыточного веса, так и одержимости идеальным телом лежат серьезные психологические причины, и я могу сильно задеть неосторожной фразой. Поэтому я за то, чтобы начинать с головы.

Есть ощущение, что мы переживаем такой же мощный слом эпохи, как в 1990-х, но не в реальном, а в виртуальном мире. Экс-президенту трампу только что заблокировали твиттер — и это веха, потому что владельцы социальных медиа могут «отменить» тебя в любой момент.

В 1990-х было насилие физическое, а сейчас — ментальное. И в каком-то смысле это даже страшнее. Меня пугает тенденция к тотальному принятию даже аморальных вещей. Должны появиться общепринятые нормы, которые не находились бы на границе с безумием. Интернет пытаются как-то отрегулировать, потому что он стал мощнейшим средством воздействия на умы. И регулировать его нужно, ведь общество безжалостно. Дай повод — тебя сравняют с землей. Мне бы не хотелось, чтобы про меня сказали что-то, не имеющее отношения к действительности, что повлияло бы на развитие моего бизнеса. Негативное и иногда просто неосторожное высказывание блогера с большой аудиторией может пагубно сказаться на чьей-то карьере и жизни. Но важно помнить, что искусство, например, часто базируется на проблематике, иначе оно не будет вызывать никакого отклика. Творческие персонажи общаются со своим адресатом через травмы — как с этим быть, пока не до конца понятно. Но рано или поздно мы придем к какой-то системе.

Лицами рекламных кампаний твоего бренда спортивной одежды IRNBY стали модели разных рас — это из-за социальной повестки?

Кстати, нет. У моего поколения, похоже, уже какая-то встроенная толерантность: для нас это просто норма. То, как себя понимают и определяют другие, — не повод для оценки или рефлексии, а данность.

Ты анализировала, какой тип постов вызывает наибольшую вовлеченность аудитории?

Если ты подсвечиваешь конфликт — в бизнесе или личных отношениях — это вызывает огромный резонанс. ТВ-шоу «Дом-2», которое смотрела вся страна, больше не актуально: у всех есть инстаграм, где по лайкам даже расследования ведут. Я такие методы не использую, но знаю, что наибольший отклик на каминг-ауты, озвучивание обид, проблем или инсайтов после сеансов терапии. Последнее, кстати, еще ничего — я вот два года занимаюсь с психологом и считаю, что это такая же гигиена, как чистка зубов. Мне эти встречи сильно помогли принимать опыты других людей и относиться к ним без предубеждения. Я допускаю любой вариант развития событий, и меня это больше не шокирует, это хорошая психологическая подготовка к стрессу. Когда ты сам болен и у тебя что-то воспалено, ты не способен сопереживать другим и оказывать поддержку.

Но в притворяющемся идеальным мире соцсетей вроде бы не принято делиться плохим?

Новая искренность! О своих проблемах рассказать теперь не стыдно. Люди активнее сопереживают, когда находят подтверждение тому, что еще чья-то жизнь неидеальна. Это снижает тревожность. Я прожила подобное, когда мы расставались с бывшим партнером. Я очень пожалела, что открыто демонстрировала отношения, потому что с меня спросили по полной. Подписчики требовали рассказать, что именно случилось, и я столкнулась с тем, что если ты не хочешь об этом говорить, то тебя подозревают во всех грехах. Люди считают, что если они на тебя подписаны, то ты им должен. Ощущение сопричастности к твоей жизни дает право требовать личную информацию буквально во всех подробностях. И ты обязан высказаться, иначе тебя просто забросают камнями. Мне пришлось оправдываться, и это было очень неприятно. Публично пережив раздел бизнеса — за партнером остался мой бренд косметики, — я стала намного осторожнее. И за поддержкой обращаюсь не к аудитории, а в ближайший круг и к своей семье.

Как изменился инстаграм с момента, когда ты завела свой аккаунт?

Когда я начинала, все были уверены, что рекомендации, которые дают блогеры — искренние. Никто не догадывался, что
это реклама, за которую заплатили или дали что-то по бартеру. Конечно, круто, что сейчас любой может реализовать себя, заявить о своих талантах, зарабатывать, выпускать продукт
и реализовывать его через соцсети. Тем более, что с пандемией все переходит в онлайн — и это океан возможностей. Потом, если настроить контент, то можно получать действительно ценную информацию: восемьдесят процентов моего нынешнего офлайн-окружения пришло ко мне из соцсетей. Через инстаграм я нашла преподавателей по истории искусств и по литературе, курсы по психологии и биохакингу. Из негативных изменений — все больше искажающееся восприятие мира. Ты смотришь на страницы других людей, и кажется, что твоя жизнь никчемная: пока все на Мальдивах, в Дубае и на Занзибаре, ты несчастный сидишь в заснеженном Петербурге и работаешь. Конечно же, красивая картинка не всегда скрывает за собой страшную и ужасную реальность или абьюз, но идеальной жизни нет ни у кого.

Глава третья

О новой марке Predubezhdai и планах поднять легкую промышленность России

У тебя такой график, что хочется уточнить следующее: а ты вообще умеешь лечь и лежать?

Не умею! Но я над этим работаю. Иногда даже позволяю себе выходной посреди недели, потому что теперь я понимаю: работать на пределе ресурсов — деструктивно, так нельзя поступать с организмом. Весной я планирую запустить новый бренд Predubezhdai: средства по уходу за телом, лубриканты, благовония с ароматами ладана и сена, красивые восковые свечи, похожие на церковные и, конечно, одежда — русские рубахи. Все очень аутентичное. Что-то еще появится в процессе — это настоящий творческий поток. Я рассказываю историю своего детства, ментальной связи с деревней, откуда я родом, и с русскими кодами.

Это пандемия заставила тебя обратить внимание на русское?

Нет, меня эта тема всегда волновала. Я вообще очень патриотичный человек и никогда бы не хотела переехать в другую страну. Когда я потеряла свой бренд косметики, то стала анализировать, что еще необычного есть в мире в этой сфере, ну, кроме свечей с ароматом вагины, конечно. А потом решила не ориентироваться на то, что существует, а придумать свою историю. У нас у всех есть воспоминания о поездках к бабушке и дедушке, о детстве на дачах — и они всегда вызывают приятный отклик в сердцах. Нашла свои детские фотографии, поместила их на упаковку, хорошо поработала над составами с технологами,
к сожалению, пока не в России, но я надеюсь, что промышленность дорастет до уровня, когда предприниматели смогут реализовывать свои идеи здесь. Это прямо проблема.

Тем не менее, ты производишь спортивную одежду Iron by Mironova локально?

Да, и у меня есть глобальная мечта: развивать легкую промышленность. Создав бренд, я столкнулась с тем, что у начинающих предпринимателей в модной сфере нет нормальных возможностей осуществить свою идею на должном задуманном уровне. В нулевые все пошли учиться на менеджеров, экономистов и юристов, а про ручной труд забыли. А уровень зарплат в этой сфере вполне приемлемый: швея зарабатывает больше, чем офис-менеджер, от 60 000 рублей, конструктор — от 100 000. Плюс дополнительные проекты — и ты можешь обеспечить себе нормальный образ жизни. Систему образования надо полностью пересматривать, создавая институты, выпускники которых соответствуют актуальным запросам рынка труда.

И ты готова за это взяться?

Я иду к этой инициативе, потому что знаю, сколько талантливых специалистов — особенно дизайнеров — уезжают, потому что не могут себя здесь реализовать. При этом в России есть супертехнологичное оборудование, например, сложные вязальные машины для бесшовных изделий, но с ними попросту не умеют обращаться. Невозможно купить качественную отечественную ткань, при этом пандемия, курс доллара — все за то, чтобы настроить локальные производства. Я начала развивать это направление — уже беру на аутсорс первые заказы и буду изготавливать изделия и дизайн для российских производителей. У меня достаточный опыт, чтобы облегчить путь тем, кто пойдет за мной.

Ты думаешь, это подъемная история?

Да! И меня очень поддерживает команда — мы растем вместе. Я работаю только с теми, кто вовлечен в процесс так же глубоко, как и я. На этом совместном духовном подъеме мы совершаем невероятные вещи. Мне важен не столько профессионализм, сколько энтузиазм, а опыт придет. Мы можем на эмоциях созваниваться в ночи или ранним утром, если кого-то из нас осенило.

Что заставит тебя расстаться с человеком?

Когда совместная деятельность становится в тягость, а не в удовольствие. Один деструктивный сотрудник может тормозить всю команду. Одно из самых важных слов для меня — это трудолюбие.

Текст: Ксения Гощицкая

Фото: Полина Набока

Худрук: Яна Милорадовская

Директор отдела моды: Ксения Гощицкая

Стиль: Лима Липа

Ассистент стилиста: Софья Григорьева

Визаж: Ольга Колесова

Прическа: Алена Кондратьева

Координатор: Маргарита Саратова

Креативный продюсер: Лима Липа

Режиссер и видеограф: Алексей Синица

Свет: Skypoint

Благодарим администрацию Музея Академии художеств за помощь в организации и проведении съемки.