Алексей Баженов (Beinopen) — о том, почему индустрии моды в России нет. Но будет

Кажется, ты всерьез решил рефор­мировать систему моды в России. Как завоевать мир русского фэшна, не привлекая внимания санитаров? И как тебе это вообще в голову при­шло?

Я закончил филологический факультет СПбГУ. Случайно занялся платформой Be-in.ru, на которой совмещались независимый журнал и сервис для поиска одежды и магазинов. Со временем журнал стал все более независимым, манифестирующим и мечтающим — и мы разделили проекты. Beinopen стал пулом всего: мы писали о том, как создавать модный продукт, в «Текстах о моде» — как понимать современную визуальную культуру и экономику моды. Мы запустили Форум новой модной индустрии Beinopen, который прошел в 2015 году в Академии Штиглица, а потом перенесли его в Москву, где шире профессиональное сообщество. С 2018 года параллельно с форумом проводим фестиваль Beinopen Films: в прошлом году его увидели двадцать городов. Уже третий год мы проводим «Выставку бизнесов и марок». И в прошлом году запустили «Гастроли»: ездим с лекциями, знакомимся с людьми, узнаем страну и просвещаем ее.

Вот это я понимаю бизнес оф фэшн!

Да, и все эти движения создают новый язык и инфраструктуру для рынка. Мне кажется, что это самое красивое занятие. Ну и в основе всей композиции — слово. Когда нет возможности ухнуть на проект миллиард, но ты точно знаешь, что нужно делать, то можно словом надавливать в одну точку, и постепенно за несколько лет ситуация меняется, и земля, как у Архимеда, переворачивается. Если, конечно, ты правильно нашел точку опоры. Мне кажется, я нашел.

В России есть журналы, фабрики, дизайнеры даже. А ты утверждаешь, что индустрии моды нет?

Пока нет даже самого понятия — ни в бизнесе, ни в культуре. Есть Министерство промышленности и торговли, в нем Департамент легкой промышленности и лесопромышленного комплекса (общий!) и два Департамента развития торговли. Мы даже не предполагаем, что легкая промышленность, мода и ретейл — одна экосистема, что продающиеся в Петербурге вещи могут и должны производиться в России. Главная причина, конечно, в разобщенности и отсутствии единого языка: ну кто из фэшн-деятелей всерьез воспринимает деятельность чиновников и пытается на них повлиять? Не трогают — и ладно. Ну и ретейлеры с сотнями магазинов с недоумением смотрят на модные марки из России — разве это бизнес вообще? Мало кто понимает, как произошло так, что 80 % ретейла сегодня — это импорт, хотя в 1990-м году в СССР легкая промышленность составляла 11 % ВВП и работала на экспорт.

Кстати, как так произошло?

В этом главная идея нашего самопровозглашенного Института развития индустрии моды: в Европе произошла постиндустриальная революция и появились бренды и сквозная экосистема индустрии моды. А у нас не произошла, поэтому на постсоветском пространстве экосистема легпрома продолжает шить «просто одежду». Но в мире перепроизводства, когда на каждого в десять раз больше вещей, чем нам нужно, «просто одежда» никому больше не нужна.

Почему с нами не случилось пост­индустриальной революции?

Никогда не было перепроизводства! Вещей всегда было меньше, чем людей, не было распродаж — наоборот, в России все время был дефицит. А в ситуации дефицита требования рынка не толкают креативную индустрию навстречу производствам и причин для их объединения не возникает.

Как это работает? 

Давайте представим, что в магазине есть, к примеру, три очень похожие футболки. Задача продавца объяснить покупателю, почему он должен приобрести эту конкретную. Так в ситуации перепроизводства появляются бренды, которые вместо вещей продают людям историю: не просто футболку, а футболку плюс сообщение. Я придумал для этого термин «гибридный продукт». При общих равных профицитный рынок выигрывает та компания, которая круче рассказывает истории. Так появляется индустрия моды: лучшие художники и фотографы начинают работать с производителями, трансформируя их и себя.

Так, и что делать, куда бежать?

В России около пятнадцати тысяч фабрик, одежду которых мы никогда не покупаем, приблизительно столько же ретейлеров, тысячи дизайнеров, арт-директоров, фотографов — но индустрии моды нет: наши фабрики продолжают производить товары, а не бренды. По нашим оценкам, в Иваново несколько сотен швейных производств, но я ничего не могу сказать ни об одном из них: все они работают в сегменте госзаказов или на Wildberries. Наша идея заключается в том, что фабрику нужно превратить в бренд и показать ей рынок b2c.

С чего ты решил начать?

С шести производств в Ульяновске.

Интересный выбор!

Это один из регионов, где нет нефти и правительство делает акцент на креативную экономику. Администрация города увлеклась нашим предложением и выделила нам шесть предприятий на апгрейд, поставив условие, что этот проект должен быть максимально бизнес-ориентированным. Поэтому в первую очередь нам нужен был мощный стратегический аналитик. И нам тут очень повезло – за проект взялась Екатерина Петухова. С ее опытом работы на международные бренды для разработки бизнес-стратегий для ульяновского проекта сложно было бы представить более подходящего специалиста.

Сама программа акселерации занимает полгода: вместе с большой командой мы идем от анализа бизнеса и рынка, ищем сильные стороны компаний, вокруг них в коллаборации с кураторами создаем новый бренд, проводим съемку и запускаем новый сторителлинг в инстаграм. Сейчас с большинством марок мы на стадии производства образцов, в октябре будет релиз. Один из наших принципов — идея Баухауса, немецкой школы строительства и художественного конструирования начала ХХ века: талантливый художник должен не рисовать салонную живопись для богатых коллекционеров, а делать вещи, которые будут украшать быт народа, и идти работать на фабрики. Ну мы и пошли.

И художники поехали в Ульяновск?

Мы вовлекли много классных ребят. Я рад, что идея всем так понравилась: почти все, кого куратор проекта Катя Ассылова видела подходящими по концепции, согласились на этот эксперимент. Например, арт-директор Beinopen Ольга Федорович, у которой большой опыт с масс-маркетом, а сейчас она работает с Денисом Симачевым, разработала дизайн для новой casual-линии фабрике «Бостон», которая шьет школьную форму и деловые костюмы. Рынок формальной одежды продолжит падать во всем мире, поэтому мы посоветовали открыть новое направление. Помимо дизайна Ольга предложила директору фабрики внедрить технологию виртуальной примерки 3D-CLO, которая позволяет существенно сэкономить на производстве опытных образцов. Суперпередовая штука: лекала со всеми припусками сажают на виртуальную фигуру манекена и смотрят онлайн, как она себя ведет при движении.

Покупатель тоже сможет сделать виртуальную примерку?

3D-CLO — программа именно для производителей одежды. В течение ближайших двух лет 3D-сканы тела и аватары появятся у нас всех. Идею с 3D-примеркой мы тоже реализуем в Ульяновске, но с другим проектом. Мы создаем цифровое ателье, которое шьет одежду по индивидуальным 3D-сканам для нестандартных фигур. Тут переплетаются две темы — дайверсити, разнообразие красоты у людей с нестандартной фигурой, и диджитал, пошив по индивидуальным параметрам на основе аватара. Проще говоря, ты выбираешь одежду онлайн, и ее производят под тебя по твоим меркам в сети ателье в разных городах. Получается такой демократичный кутюр. Свой 3D-скан, кстати, уже сейчас можно сделать в каждом городе, а скоро с этим справится айфон.

Вы полностью переделываете концепты предприятий?

Наоборот, мы отталкиваемся от действующего бизнеса, но предлагаем развитие в сторону современной красоты. Вот детская одежда «Микита» очень хорошо продается на Wildberries, мы оставляем это как основной канал сбыта, но предлагаем создать новую историю, в основе которой была бы кастомизация одежды. Кураторы, создательницы бренда Bureau de Tricoti, Татьяна Стародубцева и Галина Закржевская, провели опрос среди целевой аудитории — девочек 11–13 лет — и выяснили, что им больше всего хочется быть соавторами своих вещей. Так появилась идея кастомизации, возможности выбрать цвет, нашить инициалы, добавить собственный принт или фотографию, и сейчас мы с технологами пытаемся внедрить ее в производство. Ведь современные маленькие бренды могут выжить, только четко понимая потребности аудитории.

А что было самым сложным из ребрендинга предложенных вам компаний?

Самым сложным было всех подружить. Но если говорить про идеи, то казалось сложным перепридумать механизм работы мехового ателье «Кузина». Сделать бренд меховой̆ одежды — сверхзадача, потому что искусственные шубы — неэкологично, а натуральные — неэтично. Убивать животных в 2020? Сама понимаешь. Но мы придумали, что это будет переработка, и экологичность стала нашим лозунгом. В ателье можно прислать старые шубы, которые многим достались еще от бабушек, и перешить их в новые резко модные аксессуары. Курирует проект Толя Карнаухов, создатель екатеринбургского медиа «Самиздат». В его мудборде шубы из странно окрашенных кусков меха, абстрактная покраска, странные аксессуары — все в духе осовремененных архивов Мартина Маржелы. Я считаю, что это будет одна из лучших историй.

Все проекты именно про одежду?

Кстати, нет! Мы делаем коллаборацию ульяновской марки домашнего текстиля Larsa Home с петербургским дизайнером Дарьей Уркинеевой. В ателье развиты русские и французские техники вышивки, а Даша владеет, скажем так, «природным языком покраски тканей». Еще один интересный замысел — создание городского мерча. Курирует проект Данила Кучум: ребята из Ульяновска сами исследуют город, ищут коды, опрашивают друзей и ищут локальную идентичность: группировки, ветряки, рассветы. В итоге должна родиться марка, которая отражает мышление ульяновцев.

Почему все это не в Петербурге?!

Чтобы программа появилась у нас в городе, должно быть участие власти или бизнеса: кто-то должен поддержать эти разработки. Ульяновск — наш пилотный стратегический проект, мы вкладываемся по полной. Но я надеюсь, что мы сможем запустить подобную акселерацию сначала в Калининграде, а потом и во всех остальных регионах России, если будем делать талантливо. «Красота спасет мир» — мы мыслим из этой парадигмы. Самое важное — не сделать очередную VR-маску, а изменить ситуацию, чтобы людям стало лучше. Именно так сегодня мыслится прекрасное, поэтому столько активизма и этических споров вокруг.

Мне кажется, или ты, как пассионарий, не всегда можешь найти общий язык с чиновниками?

Человек ни с кем не может до конца найти общий язык, потому что у людей столько же различий, сколько сходства. Я критикую правительство, чтобы они видели обратную связь от людей, но понимаю, что нам все равно вместе работать. Я умею договариваться, поэтому у меня получается сформировать вокруг себя команду и коммьюнити. С каждым годом растет наш охват, наш профессионализм, возможности нашего взаимного влияния и помощи друг другу. Поэтому рано или поздно индустрия моды в России будет. И я не очень понимаю, когда про меня говорят «неудобный» — просто мало кто умеет открыто критиковать.

Ты готов стать лидером этого объединения?

Я не считаю, что нужно выделять фигуру лидера. Мы с командой просто внимательно слушаем, что происходит в этой культуре и на этом рынке. Я предпочитаю говорить «мы», как было принято у дизайнера Мартина Маржелы, потому что важны именно команда и коммьюнити. Наша задача как лидеров движения — создание нового языка. Мне нравится фрагмент из беседы Конфуция с учениками: «Цзы-лу спросил: “Вэйский правитель намеревается привлечь вас к управлению государством. Что вы сделаете прежде всего?” Учитель ответил: “Необходимо начать с исправления имен”. Цзы-лу спросил: “Вы начинаете издалека. Зачем нужно исправлять имена?” Учитель сказал: “Если имена неправильны, то слова не имеют под собой оснований. Если слова не имеют под собой оснований, то дела не могут осуществляться. Если дела не могут осуществляться, то ритуал и музыка не процветают”». Изменение имен — то, что я пытаюсь сделать с легкой промышленностью. Нет отдельных легпрома, креативной индустрии и ретейла. Все это называется «индустрия моды». Я хочу создать Институт развития индустрии моды, который бы всю эту модернизацию провел и восстановил цепочки и провел бы всех в будущее. В проекте «Национальная технологическая инициатива» мы описываем развитие этих рынков до 2035 года, объясняя, что такое модная экосистема, просчитываем, как будет себя вести индустрия в ответ на мировые веяния и технологические сдвиги.

Вы впервые будете проводить ежегодный форум новой модной индустрии Beinopen онлайн — кому он будет полезен?

Профессионалам нужна информация. Вирус остановил машину индустрии моды. И сейчас она вроде как заводится по новой. При этом все очень диджитализировалось: если сейчас на онлайн приходится 12 %, то через три-пять лет это будет 40 % продаж. Меняются все правила, выстраиваются другие связи — все это нужно знать. Мир будет кардинально другой, и к нему придется приспосабливаться. Красота перестала работать, теперь работает этическое высказывание. И это надо тоже понять, чтобы выжить. Если ты освоишь 3D-моделирование, то ты сможешь сотрудничать со всеми производственными компаниями удаленно. Все эти радикальные штуки надо понимать. С 12 по 16 октября мы будем обсуждать это и многое другое на наших конференциях, лекциях и мастер-классах.

Как визионер, что бы ты посоветовал «Собака.ru»?

Я считаю, нужно быть резче и смелее. У вас классная концепция — о людях, которые в разных регионах делают культуру и бизнес. Вы можете быть первыми, ставить новых героев на обложки без оглядки на продажи или поводы. Все поняли, что самое крутое — создавать, а не повторять. Но в целом, ваш курс правильный: самый тренд — это регионы, а московские медиа слишком сильно зависят от пошлости Бульварного кольца.

Текст: Ксения Гощицкая

Фото: Виктория Назарова

Креативный продюсер: Лима Липа 

Стиль: Лилия Давиденко 

Волосы и груминг: Полина Еланская