Директор института Polimoda Данило Вентури: «Люкс — это один из инструментов организации общества»

О понятии luxury 

Люди сами определяют, сколько будет стоить тот или иной продукт. Например, мы считаем, что золото — драгоценный металл. Но, грубо говоря, это просто железяка. Или возьмем бриллиант, который на деле — просто камень. Мы решаем, что бриллианты очень дорогие и что золото очень ценное. А дальше пожинаем плоды своего решения. Люкс — это также один из инструментов организации общества. Если вы изучали экономику, то знаете о пирамиде Маслоу, в рамках которой на нулевом уровне находятся фундаментальные потребности человека. По мере того, как вы утоляете свои фундаментальные потребности, начинаете ценить более редкие, драгоценные продукты, которые удовлетворяют уже другие потребности — ваши страсти. Наверху пирамиды находится то, что сделано специально для вас, по вашему заказу. В средние века на создание вашего портрета потребовалось бы от полугода до года. Вот вам пример люкса. 

Люксовые бренды — высшая ступень такой пирамиды Маслоу. Остальная мода — что-то более глобальное, инклюзивное, массовое. А само понятие luxury исключает массы, люксовые продукт и бренд для избранных, остальным в этот мир вход запрещен. Однако в последние десятилетия ситуация изменилась. Люкс — явление личностное, то есть у каждого есть свое понимание и определение того, что для него есть luxury. Мы подмешивает в это понятие свои ценности, важные для нас темы и идеи. И эти ценности связаны с брендом, его наследием, дизайном, качеством, ценой, уникальностью, эмоциями, престижем, сокральностью. Перечисленные составляющие можно интерпретировать по-разному, в зависимости от страны, возраста человека, эпохи, предпочтений. 

О составляющих люксового бренда

Бренд — это контейнер ценностей. Он воплощает взгляд человека на мир через вещи и несет некую миссию. Клиент должен видеть себя в продукте, как в зеркале. Из этого складывается идентичность и узнаваемость бренда. Чтобы даже не видя логотипа, а лишь материал или элемент, человек мог понять, что за марка перед ним. Например, если я возьму тренч Burberry и разрежу его на тысячи кусочков, то все равно по одному из элементов узнаю, что это за вещь и какой модный дом ее создал. 

Также бренд должен уметь расширяться. Если у вас уже есть полный набор ключевых продуктов, то расширением может быть выпуск аксессуаров. Но ни в коем случае нельзя размывать фундаментальную концепцию.

Следующая составляющая  luxury — наследие, то есть какое-то выдающееся мастерство, мануфактура, уникальная технология, которая недоступна массовому сегменту моды. В наследие входит и воспоминание о бренде, например, об истории его создания. Мы, рассказывая о Polimoda, всегда говорим, что институт напрямую связан с Флоренцией, Тасканией, и так формируем воспоминание о бренде. 

Очень важный элемент люкса — дизайн. Последние десять лет бренды концентрировались не на нем, а на маркетинге, значимость дизайна стала уменьшаться после смерти Маккуина и ухода Джона Гальяно из Dior, это неправильно. Именно дизайн задает уровень инноваций, а чем больше повторений в дизайне, тем быстрее бренд из люксового трансформируется в массовый.

Наравне с дизайном расположено качество продукта.  В luxury нужно давать больше, чем вы обещали, но никогда не обещать больше, чем можете дать. Нарушение этого правила ведет к потери ценности бренда.

Принадлежность продукта к люксовому сегменту определяет его цену.  Обычно она формируется из соотношения издержек производства и необходимой маржинальности. В luxury же стоимость высока изначально на основании восприятия бренда, то есть он сам выбирает своих клиентов. И дает им чувство уникальности, которое не может подарить, скажем, масс-маркет. Это важная ценность, как для потребителя, так и для самого бренда. 

К фундаментальным ценностям люкса также относятся эмоции. 50% покупок по-прежнему иррациональны, совершаются под воздействием сиюминутных желаний и порывов. Только потом включается рациональная оценка: мне это точно надо, с чем я буду это носить, может лучше приобрести что-то другое? Luxury бренды соблазняют покупателя, взывают к их эмоциям. 

А также к желанию комфорта. С этим во многом связана покупка люкса, который удовлетворяет потребность в удобстве. Однако кто-то приобретает продукт, чтобы чувствовать себя хорошо, а кто-то за тем, чтобы выпендриться и подчеркнуть свое высокое положение. Последнее больше неактуально, люкс не стремится удовлетворять потребность в выпендреже, потому как такой устаревший подход размывает ценности бренда. Что действительно важно, так это аутентичность. Благодаря этому качеству люксовые марки не только привлекают покупателей, но и участвует в формировании городской ткани и того, как люди воспринимают город.

О ценностях нового потребителя — поколения Z

Мы спросили студентов института Polimoda, что для них значит люкс. У нас учатся представители пятидесяти-семидесяти стран, половина из них — миллениалы, половина — поколение Z, то есть всем от 20 до 30 лет. По данным исследования люкс не представляет интереса для молодых людей. 

Sustainability, аутентичность, diversity ничего не значат для поколения Z и воспринимаются им, как само собой разумеющееся. Такие понятия вообще не входят в их лексикон, не отражают жизнь молодых людей. Новые потребители моды с рождения живут в контексте дискурса о разнообразии, разумном потреблении и аутентичности, им не нужно было бороться за них. Именно поэтому бренды, которые активно пропагандируют это, не станут популярны  среди поколения Z. 

Чтобы зацепить представителей поколения Z, коммуникация, выстраиваемая люксовыми брендами, должна быть образовательной. Маркам необходимо становиться операторами культуры и вовлекать новых потребителей в культурный контекст, давать возможность творить и выражать себя. Для поколения Z важна свобода и чувство причастности. В пример они приводят Gucci, Jacquemus, Prada, Maison Margiela, Rick Owens. Молодежь хочет, чтобы бренды собирали их в комьюнити, давали чувство причастности к чему-то значимому. Хотите заполучить представителей поколения Z, давайте им порулить.