Во всем мире в разгаре «черная пятница». Некогда пришедшая из США акция хорошо прижилась на отечественной почве, позволяя магазинам одежды, техники, автосалонам и даже продуктовым супермаркетам привлекать толпы покупателей и разгружать склады в преддверии Нового года. Однако некоторые эксперты и игроки рынка постепенно начинают говорить, что «раньше было лучше», и главная (с точки зрения ритейла) пятница в году постепенно теряет привлекательность для покупателей. Причем происходит это не только в России. Насколько такие рассуждения оправданы? Правда ли покупатели стали уставать от знаменитой акции? Что такое «парадокс выбора» и как он влияет на продажи? Разбираемся в материале Собака.ru.
Почти 90% россиян готовы потратить от 50 тысяч рублей в эту «черную пятницу», во всяком случае, об этом говорит исследование Почта Банка, результаты которого опубликовали «Известия» в день старта распродажи. При этом удивительным образом 91% участников того же опроса заявили, что не ждут знаменитую акцию, и лишь 9% планируют траты на последние дни ноября.
Публикации в других СМИ выглядят более однозначными — так, еще 18 ноября «КоммерсантЪ» написал о прогнозе «Т-Кассы» (сервис эквайринга Т-Банка). Согласно данным сервиса, продажи в ходе акции этого года могут вырасти всего на 4% (против 12% в прошлом году).
В свою очередь РБК еще 2 ноября опубликовал результаты исследования сервиса SuperJob, говорящие о том, что три четверти россиян не верят в скидки на «черную пятницу», считая их маркетинговой уловкой. Как результат— разочаровываются в акции и эксперты: «Если в 2016–2017 годах мы наблюдали прирост трафика в день скидок в два раза, то сейчас это максимум 15–20%», — констатирует в беседе с профильным изданием Retailer директор по маркетингу Central Properties (занимается управлением коммерческой недвижимостью) Александра Бартель.
Осознанность и потеря границ
Впрочем, на ожидания от главной распродажи в году влияет не только недоверие участников опросов. Как пишет «КоммерсантЪ», потребители стали подходить к покупкам все более осознанно, планируя траты заранее, что может оказывать все большее влияние на перспективы «черной пятницы».
Об этом же говорит в беседе с изданием Retailer директор по маркетингу «Самоката» Михаил Петрухин. По его словам, обилие скидок, которые предлагаются покупателям в дни акции, скорее стимулирует импульсивные покупки, но склонность потребителей к такого рода приобретениям падает. Отсюда и меньший интерес к акции.
Наконец, финансовые показатели «черной пятницы» становится все сложнее отслеживать из-за того, что акция становится более длительной. «Сама распродажа стала более продолжительной по времени — уже не три дня, как в первые годы, а две-три недели или даже месяц, — говорит в комментарии для Собака.ru Артем Соколов, президент Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ). — На этот шаг ритейлеры пошли, чтобы у покупателей было время для выбора, а в интернет-торговле еще и не перегружались логистические службы и выдерживались сроки доставки».
Как подчеркивает в комментарии для Retailer вице-президент по детским и ювелирным товарам Inventive Retail Group Мария Голенкова, потеря жестких временных границ акции вкупе с круглогодичными скидками от ряда магазинов и производителей сказывается на интересе к акции. «К сожалению, это приводит к дезориентации потребителей. Они ожидают на "черную пятницу" скидки еще глубже, а они часто уже не случаются», — говорит эксперт.
Глобальный тренд и глобальная усталость
Похожие настроения можно встретить и в американских медиа. Еще в 2023 году The New York Times констатировала «"черная пятница" уже не та, что была раньше». Причины, указываемые изданием, очень похожи на российские — к примеру, размытие границ акции.
«Проверьте свой почтовый ящик: письма, озаглавленные "Лучшие цены года" приходят вам за несколько дней, а то и недель [до самой "черной пятницы"], потому что ритейлеры пытаются опередить друг друга в гонке за ваш кошелек», — писали журналисты The New York Times.
«Хотя многие покупатели по-прежнему с нетерпением ждут крутых скидок и праздничных предложений, наблюдается некоторая усталость и более вдумчивый подход к расходам», — отмечает уже в этом году американская версия Forbes.
Кроме того, существует точка зрения, что «медленному упадку» акции способствует все большее смещение покупок в сторону онлайн-торговли. Раньше, «черная пятница» ассоциировалась в Штатах с толпами людей, штурмующими брендовые магазины и огромные торговые центры. Теперь значительная часть людей, наполняющих торговые моллы в эти дни, «приходят, чтобы посмотреть», говорится в аналитическом материале компании Red Stag Fulfillment. «Как только они решат, чего хотят, они пойдут в интернет и будут искать более выгодные предложения», — констатируют авторы.
Муки и парадоксы выбора
Впрочем, идея онлайн-торговли тоже в последнее время подвергается ревизии. В начале ноября издание Business Insider опубликовало статью «Парализованные выбором». В нем журналисты отмечают: невероятное разнообразие ассортимента на маркетплейсах уже не делает людей счастливее. Напротив, тысячи вариантов по запросу «каркас кровати двуспальный» вызывает фрустрацию.
Этот тезис как минимум отчасти находит свое подтверждение в данных опросов. Как показывает летнее исследование компании Accenture, за последние три месяца 74% американцев, согласившихся ответить на вопросы, хотя бы раз отказывались от планируемой онлайн-покупки «просто потому, что были перегружены контентом, пришли в растерянность от выбора и разочаровались из-за количества усилий, которое им приходилось прикладывать для принятия решений».
Психолог Барри Шварц назвал такую ситуацию «парадоксом выбора», именно такое наименование получила его знаменитая книга. В ней он описывает, как невероятно большой выбор, ставший реальностью в современную эпоху глобальных городов интернета и соцсетей превратился из блага в проблему. Известна эта проблема и экономистам.
«Чтобы это объяснить, нужно вспомнить, что выбор сопряжен с затратами, в том числе когнитивными, — поясняет Собака.ru Юлия Вымятнина, профессор Школы вычислительных социальных наук Европейского университета в Санкт-Петербурге. — Слишком большой выбор приводит к тому, что нужно создавать алгоритм для выбора наилучшей опции, а это сложнее, чем перебрать 2-3 варианта и взять лучшее. Кроме того, при слишком большом выборе может возникнуть боязнь сделать неправильный выбор (особенно для дорогостоящих или важных в каком-то смысле покупок). Это также блокирует принятие решения».
Не побеждена и не сломлена
И все же, несмотря на все вышеперечисленное, часть экспертов настаивает: «сообщения о смерти “черной пятницы” сильно преувеличены». Покупатели могут реже доходить до дверей магазинов, но в конце ноября у касс все еще можно заметить очереди. Многие клиенты, возможно, фрустрированы обилием выбора на онлайн-площадках, тем не менее продолжают покупать на маркетплейсах. Растянутые по срокам акции снижают пиковые показатели, но все еще позволяют успешно выполнять планы продаж.
«В целом, если брать в расчет предыдущие годы, то ежегодно объем продаж во время акции увеличивался на 20%–30%, на наш взгляд, 2024-й не станет исключением, — поясняет в комментарии для Собака.ru Артем Соколов из Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ). — Высокий интерес к распродажам продолжается и сохранится на перспективу, поскольку это время, когда действительно можно приобрести необходимые товары с максимально возможными скидками. В целом последние два месяца года — это всегда сезон высокого спроса, когда ряд компаний делают порядка 60–70% годовой выручки».
Пресс-служба Wildberries
В ответе на запрос Собака.ru:
Мы видим большую активность покупателей и продавцов, объясняем это, в том числе масштабным использованием наружной рекламы, которая дает дополнительный трафик на площадку.
Как сообщили Собака.ru в пресс-службе магазина женской одежды Autentiments, в прошлом году «все поставленные задачи были выполнены на 115%». В Befree также в дни акции ожидают притока клиентов. «Мечтаем увидеть как можно больше стильных людей в наших коллекциях, — сообщили в пресс-службе компании. — В прошлом году была, цитируя коллег, "вакханалия". Распродажа прошла даже лучше, чем мы ожидали».
Пресс-служба компании Viva La Vika
В ответе на запрос Собака.ru:
«Черная пятница» в целом является для нас днями предельной нагрузки, когда мы тестируем все наши мощности перед высоким спросом в новогодние праздники, так как мы бренд про праздник, про подарки, про то, что можно подарить. Поэтому акция для нас — это возможность понять, где наши слабые места и где нам нужно будет усилиться, поэтому мы рассматриваем такую трейд-маркетинговую активность не только как возможность заработать дополнительные деньги, но еще и привести в порядок наши бизнес-процессы перед высоким сезоном.
Впрочем, некоторые собеседники редакции все же признают, что как минимум роста ажиотажа вокруг ежегодной акции не наблюдается. «Прошлая ["черная пятница"] была хорошая, но в 2022-м [была] еще лучше», — заключила в комментарии для Собака.ru Полина Суханова, бренд-менеджер ARNY PRAHT.
Текст: Константин Крылов, Полина Шевцова
Комментарии (0)