Как блины сети «Теремок» завоевали Нью-Йорк?

Михаил, вас, наверное, об этом все спрашивают, но все–таки… Слышал, что ваша мама создавала рецепты «Теремок». А сейчас ее роль по–прежнему велика?

Кстати, никто не спрашивает — вы первый. Когда заходит об этом речь, возникает какой–то всплеск эмоций, и на этом все заканчивается. Мама по–прежнему определяет вкус. Ведь тут знаете как: можно отрезать кусок хлеба, положить на него ветчину и сыр — и будет невкусно. Потому что кусок хлеба слишком толстый, ветчина слишком тонкая, а сыр вообще взяли не тот. То же самое с блинами: за счет пропорции или подбора даже всего двух ингредиентов в итоге получаем вкусно или невкусно.

Мама продолжает создавать все новинки. Сколько она всего придумала рецептов, не считал, наверное, их около 30. Она не боится экспериментировать, вкусы миксовать. С точки зрения кулинарии у нее уже такой уровень, что она может не вникать, что модно сейчас на рынке, что не модно. Например, недавно мы сделали омлет с селедкой. Я особо не слышал про омлеты с селедкой, но мы сделали, и вышло очень вкусно. Кухня у нас не авангардная, но если посмотреть внимательно меню, то можно по пальцам пересчитать блюда классической русской кухни.

Мама какую–то официальную должность занимает?

Начальник отдела качества. Она отвечает за три вещи: создание блюд, технологию обучения и управление системой проверок. Ее роль в компании можно сравнить с ролью в стране председателя Верховного суда России. Игра на тончайших нюансах. За это мы наказываем, а за это не наказываем, это грубая ошибка, а это не грубая. Мы иногда спорим, в какие–то периоды я ей даже говорю: надо остыть. Потому что люди не железные, мы слишком завышаем требования.

Вы открыли в Нью–Йорке два "Теремка". Расскажите, зачем вам Америка? Это такая проверка на вшивость?

Нет, Москва — это гораздо лучшая проверка на вшивость. Потом, я же понимаю, что в Нью–Йорке, как и в любом городе мира, примерно четверть ресторанов — лидеры с точки зрения еды и технологий, еще половина — серая масса, а оставшаяся четверть — аутсайдеры. Для меня очевидно, что с точки зрения организации процессов мы из первых 25%. И что–то проверять тут на вшивость бессмысленно, это уже давно проверено в России. А с точки зрения бизнеса Америка — это возможность постараться сделать "Теремок" международной маркой.

Раз Москва лучшая проверка на вшивость, значит, здесь требования гостей выше?

Да, на сегодня самый требовательный клиент в мире, наверное, в Москве. Читал сегодня шикарную статью, как парень из России переехал в Берлин. Креативный парень, прогрессивный, "Эхо Москвы" слушал. И, пожив в Берлине какое–то время, он выяснил, что все, с чем он столкнулся, с точки зрения сервиса хуже организовано, чем в Москве. В советское время говорили: "Вас много, я одна" — это сейчас абсолютно нормально для Европы. И никто претензий не предъявляет. Позиция "клиент всегда прав" вскружила голову потребителю и закончилась потребительским экстремизмом: "А мне показалось, что тарелку не так взяли, дали две салфетки, а не три". И ругаются до исступления. А в Европе, даже если человек ошибся, его клиенты не только простят, но еще и извинятся. Был забавный случай: московский шеф Уильям Ламберти приехал на родину в Италию и пошел с родственниками в ресторан. Сестра заказала пенне арабьята, а ей — раз! — приносят спагетти болоньезе. Она немножко расстроилась, но начала ковыряться. Ламберти говорит: "Что же ты молчишь?" "Да как–то неудобно", — отвечает она. И шеф, который знает, что в Москве, если что не так, могут и тарелкой швырнуть, подозвал официанта, и блюдо заменили. Все вокруг удивились: ты такой смелый! То есть у европейцев настолько перестроено мышление, что сказать человеку о его ошибке — значит сделать ему неприятно! Щадят чувства. В принципе, это неплохо. Если не доводить, конечно, до абсурда, когда тебе начинают плевать в тарелку. Все те, кто в ресторанах кричит, что клиент всегда прав, приходя в офис, тоже начинают совершать ошибки.

На Америку покушались многие, но Food Retail Group, потратив на нью–йоркский проект $55 млн, закрыла его. Ginza Project открыла в Америке много всего, но осталась одна "Мари Vanna". Ресторан Betony Андрея Делосса, который получил первую среди российских ресторанов звезду Мишлена, на сайте Maison Dellos не числится. Чем вы лучше?

Мы просто вообще в другом жанре работаем. Все истории, которые вы перечислили, не несли ничего нового. Просто инвестпроекты. С "Двумя палочками" (самый известный проект Food Retail Group. — Ред.) вообще какая–то загадочная история, попытка играть в Ричарда Брэнсона или Илона Маска. Эти ребята очень классные, но таких авангардных бизнесменов тысячи, а состоялись только двое, вернее, даже один: еще нужно посмотреть, как Маск закончит. А мы просто работаем…

Хотите сказать: мы маленькие и скромные?

Ну да. С одной стороны, мы маленькие и скромные, с другой — главное, что у нас есть, — простота нашего продукта. У нас большую роль играет бренд и доверие к нему. Тот же Петербург вначале не принял "Теремок". Первые две точки работали настолько ужасающе плохо, что казалось — еще полгода–год, и нужно будет закрывать всю эту историю. Шаурма по соседству торговала на 12 тыс. рублей в день, а мы — на 1500–1700. А "Теремок" уже тогда был таким, как сейчас. Просто никто в это не верил и подходить не хотел. "Теремок" и рестораны Деллоса — вроде бы и то и другое — еда, но как сравнивать! Деллос же делает рестораны не просто чтобы кормить сотрудников офисов, правильно? Это очень скучная история, занудство какое–то. А мы открываемся как раз для этого: чтобы самые простые люди, которые во время обеда идут мимо, зашли, поели и дальше пошли.

Америка вас уже чему–то научила?

Нет, единственное, что меня реально поразило, — что местные люди на все случаи каких–то сбоев, ошибок, плохой работы вздыхают и говорят: "Это Америка!" Или второй вариант: "Это Нью–Йорк!" Мы понимали, что везде есть плохие фирмы, плохие сотрудники, плохие услуги, плохой сервис, невыполненные обещания, мы, безусловно, не предполагали, что все по часам работает. Но удивило, что там так спокойно к этому относятся: напечатали криво меню — так получилось, это Америка! И никто не спешит ничего переделывать. То есть все то, что присуще России, все то же есть там. Еще одно наблюдение — восприятие туриста и обычного человека в том же самом городе — далеко не одно и то же. По моему личному мнению, во время поездок у людей даже вкусовые рецепторы по–другому работают. Пусть ты приехал в Эфиопию и тебя в придорожной канаве накормили пальмовыми листьями — и то это может понравиться. Летел–устал–проголодался, а тут пальмовые листья — блин, как вкусно!

Читал, что вы положительно относитесь к вмешательству государства в экономику. Но за пределами России вы выбрали для бизнеса страну с наименьшим вмешательством в экономику...

Страна, которая действительно вмешивается в экономику, — это Южная Корея. Там государство конкретно помогает Samsung, Hyundai и другим чеболям. На уровне малого бизнеса самый тяжелый рынок — Европа. И открывать ресторан в России легче, чем в Америке, а в Америке легче, чем в Европе. В Нью–Йорке на каждое помещение расписан вид деятельности: если там не написано "ресторан", то процедура получения разрешения может занять года три. Например, у вас магазин, а вы хотите ресторан открыть. Муниципалитет будет 2 года заседать, там будут выборщики от домов… Все как в комедии, где домохозяйки хотели открыть бар и нужно было полгорода объехать, чтобы получить подписи жителей. И, когда остался последний мужик, который сказал, что бар только через мой труп, героине пришлось договариваться о бартере: подпись в обмен на то, чтобы грудь пощупать. Нам смешно, но реально так и происходит. Хрен ты бар откроешь, если жители несогласны. И вывеску, и весь проект нужно согласовывать на куда более серьезном уровне, чем в России.

У нас тоже жалуются.

Они просто еще ТАМ не открывали, поэтому и жалуются.

С одной стороны, ваш бизнес основан на супертрадиционном продукте, с другой — вы ездите на Tesla и любите новомодные технологии. Как это сочетается?

Смотрите, мы не занимаемся ретрокухней, мы занимаемся новым прочтением традиционного продукта. Лет пятнадцать назад я оказался на мастер–классе Пьера Ганьера (один из самых известных французских шеф–поваров. — Ред.) и до сих пор помню его слова. Он говорил, что если вы сейчас будете готовить во Франции так, как готовили 30 лет назад, то к вам вообще никто не придет. Вся эта традиционность и разговоры, что нужно готовить как наши отцы, деды и бабушки, — это некий миф! Если взять топ–10 по продажам наших блинов, то сложно сказать, какой из них можно отнести к русской кухне. Одна из новинок — блин карбонара…

Итальянцы перевернутся в гробу, услышав такое.

Да ничего они не переворачиваются: это игра, все так делают. Тот же стейк тартар — это фантазия французов на тему, как в России едят мясо. Сами так едят, а назвали, будто бы это татары. Так что блин карбонара — наше алаверды Европе. Мы делаем то, что востребовано здесь и сейчас. В обратном случае мне надо было бы ездить на "Победе" и носить шапку "пирожок", как у члена Политбюро.

А вы ездите на Tesla!

Это вторая моя машина, я иногда вечером на ней езжу — на ней интересно стартовать. Днем пробки, а вот вечером можно иногда со светофора сделать ускорение. Но Tesla мне не нравится, я в ней разочаровался. Некомфортная, двери захлопываются как у "Запорожца", дефлекторы кондиционера отвратительного качества: плохо регулируются и сделаны не просто из дешевого пластика — сложно себе представить более некачественный пластик! В новой модели, возможно, стало лучше, но в первые годы практически со 100%–ной вероятностью в машине перетирались какие–то проводки, и двери переставали открываться.

Вы кому–то завидуете? Тому же Илону Маску, например. Человек — икона для миллионов предпринимателей!

Я его терпеть не могу. Для меня он не икона, а очень неприятный хвастунишка. Вот Стив Джобс для меня действительно икона. Когда я смотрю презентации Стива Джобса, вижу любование тем, что он презентует, а когда смотрю выступления Илона Маска, вижу только самолюбование: "Я великий, я великий, я великий!" Хочется дождаться, чем это все закончится. Тот же Стив Джобс никогда на государственных дотациях не сидел, а все эти Space X и Tesla сделаны на государственные деньги. Про Tesla нельзя сказать, что это бизнес, это до сих пор стартап.

Когда капитализация Tesla превысила капитализацию Ford, было море восхищения: новые технологии победили традиционный бизнес…

Я же как бизнесмен говорю, а эти восхищенные люди не знают, чем руководствуются. Это все равно что выйдет Ди Каприо и скажет: "Я сейчас в таком фильме сыграю, что вы обалдеете". Фильма еще нет, а ему уже кричат "ура". Я буду воспринимать Tesla бизнесом, когда они достигнут сравнимых оборотов с мировыми корпорациями. В автомобильном бизнесе либо ты должен быть на уровне Rolls–Royce или Ferrari, либо ты не имеешь права делать 50 тыс. автомобилей в год. При доступных ценах у тебя просто не будет ресурсов, чтобы создавать новые модели. Давно высчитано, что минимальный объем продаж должен быть на уровне 1 млн машин в год. Так что Tesla — просто амбициозный стартап, хотя прошло уже 10 лет.

Что сейчас на ресторанном рынке происходит? Вот Александр Раппопорт мне говорил, что не было еще никакого кризиса: "Посмотрите, рестораны бурлят, все забито, какой кризис?"

В этом смысле, конечно, он прав. Просто он сейчас номер один. А про всех остальных он знать не может. Все лапшу на уши вешают друг другу. Когда прибыль 3%, говорят, что 10%. Когда 10%, говорят, что 25%. Может быть, кто–то и рассказывает, что все хорошо. Но хорошо быть не может. На мой взгляд, вообще 90% новых проектов сейчас открывается с инвестиционными деньгами. Есть круг людей на рынке, которым инвесторы говорят: возьми у нас деньги, сделай нам ресторан. Просто если мы говорим про бизнес, который должен зарабатывать, то это что–то другое. Иногда даже смешно. Слышишь: "О, новинка, открывается ресторан, рынок живет", и понимаешь, что на этом месте это уже четвертый ресторан! И предыдущие три тоже открывались с криками: "Наконец–то появилась новая модная концепция!"

"Теремок" развивается по принципу "медленно, но верно". Куда хотите двигаться дальше?

Сейчас есть достаточно смелый план открыть в 15 российских городах 150 "Теремков" и еще начать открывать "Теремки" в других странах. Но этот проект требует дополнительного финансирования: очевидно, что заработать самим, чтобы открыть такую сеть, невозможно. Так что вопрос находится в стадии прорабатывания.

По моим прикидкам, на это необходимо где–то 2 млрд рублей?

Ну да, наверное, 1,5–2 млрд.

Рискуете? Когда–то "Чайную ложку" подкосила именно история с федеральной экспансией…

"Чайная ложка" на тот момент работала только в Петербурге. А мы лидеры рынка в двух крупнейших городах, плюс у нас есть опыт Краснодара и есть опыт Америки.

Вы по–прежнему враг франчайзинга?

Я враг не франчайзинга, а враг франчайзинга в "Теремке". Вдруг кто–то подумает, что я вообще враг франчайзинга, и скажет: "Вот дурак! Весь мир по франчайзингу, а он не хочет". Но рынок рынку рознь, и у "Бургер Кинга", и у "Макдоналдса", и у KFC в России один–четыре партнера, а не тысячи. Я против массового франчайзинга, но готов рассматривать вариант со стратегическим партнером, который готов сделать серьезную инвестицию и будет заниматься управлением. Инвестор — это не тот человек, который занял у друзей денег и открыл один "Теремок" на окраине Таганрога. В случае такого подхода нужно 400 человек, 300 из них разорятся, а у 100 что–то получится, и, может быть, они еще точку откроют.

Но "Сабвей" так и действует в России.

И что из этого в Москве получилось? Было время, куда ни плюнь, везде "Сабвеи", а сейчас их нет, куда ни плюнь — там нет "Сабвея". На фуд–кортах они не работают, на проходных улицах аренду не тянут. Короче говоря, модель не совпала с рынком. Посмотрите на "Макдоналдс" в России и "Макдоналдс" в других странах. В России "Макдоналдс" — красота, публика приличная, а в Америке — грязь и люди совсем другие. А если бы они здесь начали продавать франшизу всем подряд, такая же харчевня была бы, как в Нью–Йорке.

Ваш план надолго рассчитан?

Это план до 5 лет. И в Москве, и в Петербурге мы тоже будем дальше развиваться, но сегодня мешает кризис. 40% населения России говорят, что им не хватает денег на еду или одежду.

Но в регионах люди зарабатывают еще меньше, чем в столицах.

Смотрите, в России, несмотря на кризис, есть продажи "Мерседесов", и в Африке есть. Тем более мы не элитный ресторан, в любом городе–миллионнике есть 3 тыс. офисов и 20 тыс. офисных сотрудников, которым все равно нужно где–то есть. Просто окупаемость инвестиций может быть не такая замечательная, как 5 лет назад. Если посмотреть на рынок, то в регионах из российских брендов никто практически и не работает. Да, IL Patio выходила в регионы, "Кофе Хауз" и "Шоколадница", но что–то мне подсказывает — это не очень удачные выходы.

Вы по–прежнему сами читаете отзывы на работу ресторанов?

Да, и еще я полюбил Twitter, эти 140 символов заставляют высказываться кратко, емко и азартно. Все эти разговоры про клиповое мышление — чушь поросячья. Тогда первым клиповым мыслителем был Ленин, который сказал: "Земля — крестьянам, фабрики — рабочим".

Обратная связь позволила что–то важное узнать?

Мне бы совсем грош цена была, если бы я такие вещи из отзывов узнавал. Но Дмитрий Сергеев из Ginza Project когда–то рассказывал, что запрещает размещать свое фото в ресторанах. Чтобы получать объективную оценку при посещении. Если у тебя один ресторан, а ты такой хитрый владелец, то, может быть, это сработает. А если их 100 и ты в какой–то один не зашел, там что, ужас творится, что ли? Есть 300 тыс. способов все узнать. А так, мне кажется, это либо какая–то красивая поза, либо просто шутка.

Все, кто был в "Теремке", знают про обращение "сударь". Вы сами его используете?

В магазинах так обращаюсь. И в офисе: в деловой переписке у меня стоит шесть человек в копии, и я пишу: "Уважаемые судари и сударыни". Кстати, в кафе "Пушкинъ" такое же обращение. И мы, и они открылись в 1999 году, так что это нам параллельно пришло в голову.

Но больше никто не подхватил?

У нас вообще свое с трудом любят. Назовите российские бренды, которые любят. Мы как–то долго на эту тему рассуждали и не вспомнили ничего, кроме колбасы. Одежды нет, обуви нет, автомобилей нет. Но в этом нет ничего нового. В книге "Первая мануфактурная выставка в Петербурге", выпущенной в 1823 году, написано в предисловии: "Сколько мы будем преклоняться перед западными промышленниками?" И рассказан случай, как петербургские покупатели удивились, когда зашли на тульскую мануфактуру: "Ничего себе, эту ткань нам продали как английскую по цене в 4 раза дороже". Россия, к сожалению, всегда технологически отставала. То, что Фаберже стал делать в XIX веке, Европа делала уже в XIV. Посмотрите вывески на фотографиях Невского проспекта в 1910 году: Зингер, Маркс, Вольф и т. д. А потом мы прошляпили этап создания брендов в сфере моды — они начали появляться в 1920–е годы, как раз когда мы все развалили. Возникли все эти Hugo Boss и т. д. А у нас "Красный большевик". Поэтому неудивительно, что любой западный продукт для местного жителя на генетическом уровне всегда лучше российского.

Получается, нужно либо делать колбасу, либо расслабиться!

С одной стороны, да, диагноз окончательный, с другой — если ты все–таки смог переступить волну неприятия российского бренда, то шанс есть.

Вы по–прежнему сами читаете отзывы на работу ресторанов?

Да, и еще я полюбил Twitter, эти 140 символов заставляют высказываться кратко, емко и азартно. Все эти разговоры про клиповое мышление — чушь поросячья. Тогда первым клиповым мыслителем был Ленин, который сказал: "Земля — крестьянам, фабрики — рабочим".

Обратная связь позволила что–то важное узнать?

Мне бы совсем грош цена была, если бы я такие вещи из отзывов узнавал.

Но Дмитрий Сергеев из Ginza Project когда–то рассказывал, что запрещает размещать свое фото в ресторанах. Чтобы получать объективную оценку при посещении.

Если у тебя один ресторан, а ты такой хитрый владелец, то, может быть, это сработает. А если их 100 и ты в какой–то один не зашел, там что, ужас творится, что ли? Есть 300 тыс. способов все узнать. А так, мне кажется, это либо какая–то красивая поза, либо просто шутка.

Все, кто был в "Теремке", знают про обращение "сударь". Вы сами его используете?

В магазинах так обращаюсь. И в офисе: в деловой переписке у меня стоит шесть человек в копии, и я пишу: "Уважаемые судари и сударыни". Кстати, в кафе "Пушкинъ" такое же обращение. И мы, и они открылись в 1999 году, так что это нам параллельно пришло в голову.

Но больше никто не подхватил?

У нас вообще свое с трудом любят. Назовите российские бренды, которые любят. Мы как–то долго на эту тему рассуждали и не вспомнили ничего, кроме колбасы. Одежды нет, обуви нет, автомобилей нет. Но в этом нет ничего нового. В книге "Первая мануфактурная выставка в Петербурге", выпущенной в 1823 году, написано в предисловии: "Сколько мы будем преклоняться перед западными промышленниками?" И рассказан случай, как петербургские покупатели удивились, когда зашли на тульскую мануфактуру: "Ничего себе, эту ткань нам продали как английскую по цене в 4 раза дороже". Россия, к сожалению, всегда технологически отставала. То, что Фаберже стал делать в XIX веке, Европа делала уже в XIV. Посмотрите вывески на фотографиях Невского проспекта в 1910 году: Зингер, Маркс, Вольф и т. д. А потом мы прошляпили этап создания брендов в сфере моды — они начали появляться в 1920–е годы, как раз когда мы все развалили. Возникли все эти Hugo Boss и т. д. А у нас "Красный большевик". Поэтому неудивительно, что любой западный продукт для местного жителя на генетическом уровне всегда лучше российского.

Получается, нужно либо делать колбасу, либо расслабиться!

С одной стороны, да, диагноз окончательный, с другой — если ты все–таки смог переступить волну неприятия российского бренда, то шанс есть.

Интервью — Дмитрий Грозный. По материалам «Делового Петербурга».