Мэган Виртанен объясняет, почему брендовые вещи так дорого стоят

Носки Gucci, стоимость 29 тысяч рублей, о которых написал сайт «Собака.ru», взволновали общественность и меня. Что это за чудо? Новейшая разработка NASA или Роскосмоса, гриф «секретно», доступны только отрядам космонавтов? Использованы нити из титановых сплавов? Эти носки предоставляют выход в интернет, измерение физиологических показателей, а также имеют функцию заваривания кофе? Нет, нет и ещё раз нет. У этих носков всего лишь правильная бирка.

Некогда размещение производителем своего имени на бирке товара было всего лишь гарантией качества и средством защиты дизайна. Так, знаменитая клетка и монограммы Louis Vuitton были созданы в конце 19 века для защиты продукции компании от подделок, чтобы через сто лет стать одними из самых подделываемых логотипов в мире. Конечно же, стоимость товаров престижных марок была относительно высока, но оправдывалась высокой ценой материалов, уникальностью дизайна и уровнем мастерства изготовителей. Потребность элит отличаться от широких масс была полностью удовлетворена. Игры с лицензированием, начавшиеся в 1950-е, когда под именем Dior начали выпускать колготки и шляпки, доступные не только богатым женщинам, были сущей невинностью.

Всё изменилось во второй половине 20 века. Модные дома столкнулись с ростом стоимости производства и одновременным отказом клиентов от haute couture в пользу pret-a-porte. Снижение стандартов качества отмечали уже в 1970-е годы, а с выносом производств в страны Юго-Восточной Азии граница между товарами высшей категории и просто хорошими товарами стала почти неразличима. И тут на помощь пришли идеи, изложенные Торстейном Вебленом в книге «Теория праздного класса», впервые изданной в 1899 году. Идеи показного потребления и так называемой «денежной культуры», когда восприятие предмета как красивого прямо зависит от его цены, стали спасением в новых условиях. Оказалось, что вещь не обязательно должна быть узнаваемо лучше, ей достаточно быть узнаваемо дороже. Основы для грядущей логомании были заложены. «Проверочной работой» стал запуск джинсов Gloria Vanderbilt в 1976 году. Критики и аналитики утверждали, что никто не будет платить за простые джинсы 60 долларов, когда любые другие стоят 12, а если кто и захочет носить на себе вышитое имя, то это будет его собственное. Критики и аналитики жестоко ошибались.

Начиная с 1970-х бренд становится самоценностью, что и привело к первой волне логомании в 1980-е, за которой регулярно следуют всё новые и новые. Обычную хлопковую футболку можно продать по цене крыла от самолёта, если напечатать на ней правильный логотип. Даже недавняя новинка, «нормкор», основными идеями которого были отсутствие демонстративности и отказ от брендов, быстро породил «правильные бренды, производящие вещи без брендов». Площадка для иерархических игр находится всегда, вне зависимости от степени демократизации повседневной моды.

Появление недорогих марок, быстро реагирующих на новые тренды, а то и прямо копирующих новинки модных домов, потребовало ещё одного скачка цен — ведь если и у вас, и в масс-маркете платье из полиэстра, да ещё и со схожим дизайном, то в чём отличие? По разным данным, за 2000-е годы цены на люкс возросли на 40-70 процентов. Люди покупают не вещи, а эмоцию или социальный статус. Эмоцией в наше время в основном торгуют в масс-маркете, статусом — в люксе. Хотя покупка носков за 29 тысяч, вероятно, тоже вызовет широкую гамму эмоций.