Сергей Полторак

Кто ваши основные клиенты?
Крупные предприятия по всей России, включая заводы и производства, компании из холдинговых структур, а также средний и малый бизнес, причем как местные компании, так и из других регионов. Доля челябинцев – 30-40% в общем объеме.

Про малый и средний бизнес – понятно. А вот у производственников обычно выстроена своя система продвижения. Что-то изменилось?
Мы работаем с заводами не под ключ, чаще в конкретных проектах, задачах, а еще проводим обучение отделов маркетинга, чтобы сотрудники получали актуальные инструменты. В новой реальности крупные компании зачастую не испытывают такой турбулентности как малый бизнес, они не начинают резко менять стратегию, искать куда вложить деньги на продвижение. Они ведь в целом более инертны. Но и их коснулось перераспределение бюджетов, поиск инструментов, приносящих больший результат. Даже они приходят к пониманию, что необходимо быть более гибкими, ведь ситуация на рынке меняется очень быстро. В том числе о необходимости привлекать консультантов, потому что половина старых инструментов и подходов уже не работает, а некоторые даже запрещены. Привлечение команды со стороны позволяет внедрять новые проекты максимально быстро. Скорость принятия решения имеет значение.

Реальность практически в одночасье изменилась. Что вы относите к главным вызовам времени?
На мой взгляд перед любым бизнесом стоит две задачи, которые во многом антагонисты – это системность и гибкость. Система необходима, чтобы адаптироваться под любой инструмент. Вот мы, потеряв 50% услуг, уже сейчас заменили их на новые. Потому что ежегодно составляем антикризисный план «на всякий случай». Вот в 2020-м году мы его доставали и работали по нему, и даже выросли, просто меньше, чем хотели. Сейчас мы его достали и работаем. Система помогает избежать паники и дает возможность двигаться в любых обстоятельствах. И очень нужна гибкость, чтобы понять куда двигаться. Гибкость нужна в том, чтобы постоянно изучать новые инструменты, это даже не про видеть перспективу, а про видеть направления возможных действий. Мы переориентировались на Яндекс-инструменты, на Mail.ru Group. Уже есть запросы от компаний, которые изначально даже не рассматривали эти направления для продвижения. Исторически так сложилось, что помимо прочих инструментов мы работаем для B2B сегмента в сетях Одноклассники и ВКонтакте. Многие годы коллеги над нами потешались, считая эти направления бесперспективными. А теперь они вынуждены заходить туда, где мы уже имеем и большую экспертизу, и растущую клиентскую базу. Наша стратегия – изучать максимальный набор инструментов, вместо развития внутри ограниченного числа каналов, оказалась более выигрышной в итоге.

Вы разработали один из первых курсов очных обучений по SMM в Челябинске. Содержание программы изменится под новые реалии?
Новый курс практически готов. Структура его изменилась процентов на семьдесят. При этом для выпускников по-прежнему работают чаты поддержки. Они у нас традиционно велись в ВК, а все материалы хранились на Яндекс-диске, поэтому никак не пострадали.

Антикризисный маркетинг: что делать и чего не нужно делать. Например, все сокращают косты, часто начиная именно с расходов на рекламу. Какие рекомендации у вас?
Сокращать нужно то, что не приносит отдачу прямо сейчас. В нормальной обстановке мы запускаем множество инструментов, часть из них была у компаний данью моде или возможностью находиться там, где есть ключевые конкуренты. Как говорили: «Они там и мы хотим!». Имеет смысл контролировать цифры – любой канал должен показывать результативность. Нужно пересматривают работу с контентом, искать свежие нестандартные идеи. Надо выстраивать и развивать базу аудитории, работать над вовлеченностью. Что касается бюджетов клиенты выбирают две стратегии: максимально сжаться и сократить, либо не сокращать, перераспределить и даже увеличить.По моему опыту выигрывают те, кто бюджеты не режет или незначительно сокращает, продолжая работу. Да, рынок меняется. Да, часть клиентов уходит. Но чтобы получать приток клиентов, пусть в меньшем количестве и с меньшим чеком, но получать, в любом случае реклама необходима. Таже сеть ВКонтакте показывает приток аудитории и рост конкуренции, действия стали дороже, т.е. бюджеты туда вливаются хорошие.

Для многих соцсети были основной витриной бизнеса и экспертного блога. Как вы относитесь к использованию более консервативных площадок: порталов, глянца, радио, ТВ?
Никогда не стоит зацикливаться на одном канале. То, что многие потеряли работавшие группы в соцсетях, сделало их заложниками ситуации. Я сторонник резервных каналов коммуникации. В том числе офлайн-площадок. Да, у них меньше охваты, аудитория точечная, но они нужны даже с той точки зрения, что инструменты маркетинга имеют и накопительный эффект. Она работает у тех, кто примелькался. Тогда клиенту проще дотянуться до вас через любой канал связи, он вас уже знает, помнит, что-то слышал, взял журнал и увидел. Поэтому быть на слуху, постоянно появляться в инфополе – это действительно важно. Что касается городских порталов, они часто перегружены информацией, и рекламодателю легко затеряться во всем этом. Еще стали появляться специализированные профессиональные площадки. Наблюдаю за ними, возможно, они взлетят. В свое время LinkedIn в России не зашел. К новым социальным сетям тоже пока отношусь скептически. Требуется большое количество времени и ресурсов, чтобы заточить площадку под аудиторию, сделать ее качественной и массовой. Вспомните как хайпанул Clubhouse, быстро набрал аудиторию, но не смог развиться во что-то интересное.

Наиболее распространенная ошибка рекламодателей – ожидание быстрого, даже немедленного результата.
Да. Хотя очень много факторов должны сложиться – сам продукт, контент, ценообразование, логистика. Много чего влияет на решение конечного покупателя. Далеко не все напрямую связаны с маркетингом. Прежде всего необходимо понять, как действует аудитория. От этого тестового периода и затрат никуда не деться. Пока не будет накоплен опыт, невозможно более-менее прогнозируемо строить стратегию продвижения.

Прочла у вас: «Маркетинг – это математика и творчество, но математики больше». Значит его можно алгоритмизировать? Не боитесь, что вас ИИ вытеснит из профессии?
Не боюсь, мы ведь работаем с живыми людьми. Нет таких алгоритмов, которые могут точно спрогнозировать поведение, коммуникацию и так далее. Даже текущая ситуация с чат-ботами показывает, что коммуникация человек-человек самая конверсионная. Другое дело, что нейросети могут частично закрыть рутинные процессы, освобождая человека для творческого поиска, генерации идей.

После закрытия двух популярных соцсетей, все кинулись воскрешать или открывать каналы в ВК и Телеграм, осваивать Дзен, Одноклассники, подкасты. Кому куда стоит идти?
ВКонтакте получил огромный приток клиентов. В основном это B2C, в меньшей степени B2B. У ВК максимально доступный набор инструментов, вполне конкурентоспособный по отношению к ушедшим соцсетям. В Телеграм малому бизнесу будет сложно. Классических инструментов таргетинга там нет, привлекать аудиторию и держать ее внимание становится сложно. Среднему и крупному бизнесу там работать можно, единственно нужно вкладываться в контент, чтобы конкурировать за внимание. Часть каналов быстро отвалится. Как ни странно, я бы не списывал Одноклассники. Там хватает проблем, но есть и потенциал роста. Например, для ниш активного отдыха, спецтехники, фермерских направлений, хендмейда. Яндекс Дзен – мощная площадка, тем более порог входа там сейчас снижен. Но там также как в Телеграм требуются серьезные вложения в контент, и рост не будет быстрым, а канал надо постоянно вести. Еще я бы смотрел в сторону подкастов, они каждый год увеличивают аудиторию и охваты, и площадок для них становится все больше. Имеет смысл посмотреть на RuТube, хотя это не полноценная замена, но есть вероятность остаться без западной альтернативы. Плюс все дополнительные площадки доступа к аудитории.

Какой tone of voice нужен для каждой площадки?
ВКонтакте нужно больше вовлекать, работать точечно на аудиторию, использовать все инструменты по максимуму, не забывать про рекламу и предлагать интересный контент. Часть привычных инструментов тут не работает, например, сторисы. Ну, так исторически сложилось. Зато здесь отлично заходят лонгриды. В Телеграм и Дзен наиболее важно не забрасывать канал, информация должна идти постоянно. Иначе вас забудут. Плюс контент должен быть интересен, и, на мой взгляд, их вектор смещается в пользу экспертности. Здесь не заходят привычные блогерам «мой завтрак», «я в спортзале» или игры на хайпе. Сложнее будет конкурировать за внимание тем, кто ничего полезного, интересного не предоставляет. Мне кажется, мы все от этого только выиграем, ландшафт лидеров мнений меняется в очень правильную сторону.

Я знаю, что есть способы сохранения базы данных из соцсетей. Можете по этому поводу дать рекомендации?
Есть так называемые парсеры, которые позволяют достать данные о своих подписчиках. Увы, они не способны полностью перенести базу, большая часть данных будет потеряна или неактуальна в новом месте. Поэтому если у компании это был единственный канал связи, будет сложно вернуть аудиторию. Пока было возможно каналы пытались переадресовать аудиторию на новую площадку. Сейчас важно работать над узнаваемостью бренда, чтобы независимо ни от чего, потребитель вас всегда мог найти и выделить среди других. Эта задача ключевая. Плюс ввести свою CRM-систему, если ее еще нет, чтобы всегда иметь прямую связь с клиентами и возможность легально загрузить базу в любую соцсеть.

Наши соцсети тоже не стоят на месте, у них есть шанс упрочить свои позиции. Какие интересные нововведения вы уже видите и чего пока не хватает?
ВКонтакте постоянно добавляют нововведения, но хотелось бы усилить органические охваты, усилить сторис и клипы. Без этого невозможно будет перетянуть аудиторию, сидевшую на визуальном контенте. В Телеграм не хватает адекватного таргетинга. Бюджет от 1 млн долларов, заявленный Дуровым, – это не жизнеспособная история для большинства компаний.

Аудит канала в ВК – с чего начать?
Три базовых шага – оформление, наполнение и реклама. По оформлению – обложка, мобильная обложка, описание – то, что человек видит быстро. Обязательно должны быть точки коммуникации – кому, куда мы напишем, позвоним. Товары и услуги, если их количество позволяет их разместить. Дополнительные точки коммуникации – отзывы, меню и прочее. В любом случае человеку д.б. сразу понятно куда он попал, зачем, и как быстро он может получить информацию. Наполнение – посты, которые интересны, содержательны, качественны и регулярно выходят. Пусть это будет два-три поста в неделю, но они проработаны. Сейчас количество постов и сторис роли не играет. Надо работать над качеством контента, вовлеченностью. Чем больше комментируют, репостят, сохраняют, тем больше доверия к контенту. Ну, и без рекламы практически ни одна группа не даст эффект.

В отличие от IT, в SMM-сфере нет кадрового голода – специалистов на рынке много. Зато есть проблема их экспертности.
Однозначно к качеству есть вопросы. Кругом все умеют в SMM, маркетинг, еще и обучают. С одной стороны, это показатель высокой востребованности направления. С другой, опираясь на свой опыт – восемь лет в SMM, пятнадцать в маркетинге, скажу, что выживают только эксперты. Те, чья стратегия может не так молниеносна и хайпова, зато взвешена и результативна в долгую.

Текст: Валерия Рукавишникова