Знакомьтесь, основатели стартапа Greenwise — одной из первых компаний в России, которая делает растительное мясо

Кто в России делает еду будущего? 

Юрист из Петербурга Артем Пономарев и бакалавр уголовного права из Москвы Юлия Марсель запустили производство Greenwisе в Малоярославце в 2018-м. За три года стартап попал и на полки российского федерального ретейла, и в американский Forbes. Очень вовремя: через 20 лет в Великобритании вступит в силу запрет на использование автомобилей, работающих на бензине и дизельном топливе. Возможно, производство говядины запретят еще раньше, и на стейк можно будет посмотреть только в музее. Каждый тиктокер знает: производство мяса необратимо вредит экологии, а такие заразные заболевания, как эбола, птичий грипп и коронавирус передались человеку от животных. Возможно, человек слишком долго эксплуатирует братьев меньших?

То есть вы против сосисок?

Артем: Да-да, конечно: в соцсетях мы привыкли к потоку нескончаемого остроумия: «Растительное мясо, а дальше что — резиновая женщина?», «Веганы, если вы отказались от мяса, жрите свою траву!». Будто мы залезаем в чужие тарелки! Мы не пропагандируем отмену мяса и мясных продуктов. Котлеты, сосиски, колбаса — все это по-прежнему продается в магазинах, и нам, к сожалению, в ближайшие пару лет вряд ли удастся кардинально изменить ситуацию.

Но вы все-таки надеетесь?

Артем: Мы за растительное многообразие в рационе россиянина! Да, люди боятся неизвестного, но эта агрессия пройдет! Сами подумайте: с учетом традиции православных постов и обилия растительных продуктов в рационе наших сограждан, россияне, — главные флекситарианцы в мире! Просто пока они об этом не знают. Но скоро все изменится: динамика развития общества в сторону растительных альтернатив питания очевидна. Перенесемся на десять лет назад: где бы в России вы нашли какое-то молоко, кроме коровьего? А сегодня даже на станции Малоярославец стоит киоск, где можно купить кофе на соевом или миндальном. Растительное мясо проходит сейчас тот же путь — от гнева до признания.

Новая этика новой этикой, но слоган «при производстве нашего продукта ни одна корова не пострадала» пока, и правда, интересует россиян в меньшей степени. Да, признаем: растительное мясо Greenwise — действительно очень похоже на курицу и говядину. Но чтобы мы стали покупать его в массовых масштабах, нам как минимум должна нравиться цена!

Артем: Иногда нас упрекают, что наше немясо стоит дороже мяса. Из 150 граммов сухих стрипсов получается 450 граммов, при этом в этих 450 граммах — 58% белка! И между прочим, это здоровый продукт без жира! На минуту, в говяжьем фарше только 26% белка. Юлия: Что касается цен, то наш новый продукт, растительные котлеты, планируется поставить на полки федерального ретейла по цене около 350 рублей. Аналогичный продукт от Beyond Meat продается по 1000–1200 рублей. Конкурировать с западными образцами мы сможем за счет логистики (ведь производство у нас находится в Калужской области!), стоимости сырья (у нас своя сырьевая база) и собственных ноу-хау (а они у нас есть!). И рецепт наш проще: в котлете мы используем около 10 ингредиентов, а Beyond Meat — больше 20.

Как сделать немясо из российских гороха и пшеницы и начать продавать его по всему миру? 

От защиты прав человека к защите прав животных: юрист из Российского агентства правовой и судебной информации Пономарев и бакалавр уголовного права Марсель уехали учиться в Лейденский университет в Нидерландах по магистерской программе права в области цифровых технологий, а через год вернулись в Россию экоактивистами и основали Greenwise. Штаб-квартирой и лабораторией одного из самых первых российских стартапов растительного мяса стал завод пищевых и кормовых ингредиентов Пономарева-старшего «Партнер-М». Отец Артема Василий стал пионером переработки растительного сырья в России еще в 1990-х, в 2005-м построил предприятие, которое производит растительные белки для мясных мэйджоров. Артем и команда приняли эстафету.

Как на вас так повлиял Лейденский университет?

Юлия: Приехав учиться в Лейден, мы будто попали в среду своей мечты: люди сортируют мусор, передвигаются на велосипедах, уделяют большое внимание здоровью, питанию, а в городе нет бездомных животных. И тут мыпоняли: фокус нашего интереса — как раз вот эта связка питания и экологии.

Артем: А значит, почему бы из ингредиентов, которые производит завод «Партнер-М», не создать с помощью зеленых технологий новый продукт?

Все удачно совпало?

Артем: Мой отец — тот самый человек, который поднял направление растительных ингредиентов в России. Он был представителем американской компании ADM, которая первой ввезла в нашу страну растительные белки, а теперь он с удовольствием ест наше немясо и шутит: я это все придумал двадцать лет назад! Но тогда рынок был не готов. А сейчас готов!

И три года назад, когда вы начинали, был готов?

Артем: Поначалу, после нашего возвращения в Россию, наш проект развивался как малопонятное хобби. Да, я с детства проводил немало времени на заводе отца, ездил с ним на международные выставки, интуитивно понимал мировые пищевые тренды, знал, с какой стороны подходить к производству. Но о заработке речи не шло, как и о том, чтобы попасть в свободную нишу.

Что вы сделали, чтобы совершить качественный скачок?

Артем: Мы вложили время в разработку нового продукта! Мы допытывали вопросами технологов — и наш энтузиазм дал свои плоды: специалисты с двадцатилетним стажем смогли посмотреть на проблематику под другим углом.

Юля: Наш переход во взрослую жизнь случился, когда мы показали прототипы нашего продукта, растительные джерки, на крупнейшей выставке Vegan Life Live в Манчестере, это было весной 2018 года. Сотни людей пробовали созданное нами растительное мясо, нахваливали его, и мы наконец поняли: наш проект — это уже не side gig.

Артем: В том же году мы поехали на Health Ingredients Europe во Франкфурт. Надо понимать: Германия традиционно считается «мясной» страной. Однако больше половины стендов этой выставки были посвящены plant based ingredients! В магазинах и ресторанах мы увидели то же — везде растительные аналоги мясу. Посмотрели мы на эту новую формацию питания и поняли: надо становиться пионерами в России и развивать долю рынка, за которым будущее.

Юлия: Мы стали первыми россиянами, попавшими в берлинский бизнес-инкубатор ProVeg — они поддерживают стартапы, производящие альтернативы продуктам животного происхождения. За четыре месяца в этом «Сколково» для производителей альтернативной еды мы многому научились: сформулировали миссию и цель компании, доработали брендинг, четко определили ЦА.

Кто и за что отвечает в команде Greenwise?

Артем: Я отвечаю за производственную часть, юридические вопросы и часть операционки. Юля — за маркетинг, позиционирование, за трансляцию ценностей и миссии бренда Greenwise. Наш третий партнер Георгий Железный в ответе за планирование и финансовую часть. В середине 2019 года Георгий переехал в Берлин, чтобы обеспечить выход компании на немецкий рынок, и учится там инновационному менеджменту.

Производство Greenwise контрактное: вы арендуете помещения на заводе «Партнер-М», здесь же закупаете пищевые ингредиенты и труд сотрудников. Какая роль у Пономарева старшего?

Артем: Единственная поблажка, которую мы получили благодаря отцу, — коммерческий кредит доверия, 45 дней с отсрочкой платежа. Это нам позволило зайти в сети, которые также работают с отсрочкой (а порой она может достигать 90 дней!). Отец не касается ни технологического производства, ни маркетинга, ни стратегии. Но может дать отцовский совет. Типа, не тупи.

Конечно, бывает, говорят — ага, все ясно, у него папа владелец завода! То есть я сижу, курю сигару и вдруг говорю: «А ­сделайте-ка мне растительное мясо по блату!» Да, я ­воспользовался возможностью, но так делают не все: кто-то собственную возможность так и оставляет нереализованной. Чтобы реализовать свою, я поднимался в шесть утра, к восьми на выработку: стоишь на линии, пилишь вкусоароматику, домой приходишь весь в пищевых запахах, с собакой погуляешь — и спать. Первые несколько тысяч упаковок джерков мы фасовали своими руками в нелепые серебристые пакетики — пилотная версия упаковки выглядела смехотворно, как корм для котов.  

Стрипсы и джерки — что это такое и зачем они нам нужны?

Продукты, инновационные для России, в Европе и США — давно норма жизни: производство растительных аналогов мяса родилось не вчера. Первый продукт, который сделал растительное мясо по-настоящему знаменитым, запустила в 2016 году уже легендарная компания Beyond Meat. Это была котлета для бургера из горохового изолята. Вскоре мир узнал о растительных котлетах пищевых гигантов Impossible Foods, Nestle, Smithfield, Tyson. В Greenwise производство растительного мяса начали с категории FMCG (fast moving consumer goods) — со снеков. Невысокая цена и привлекательная упаковка сделали свое дело. Каждый месяц компания продает до 20 тысяч упаковок стрипсов (от strips — «полоски») и до 5 тысяч упаковок джерков (от английского jerky — «вяленое мясо»).

Большинство мировых производителей растительного мяса делают ставку на котлету, которая входит в состав всем понятного блюда — бургера. Почему вы решили отличиться?

Артем: Выбор был обусловлен наименьшими денежными затратами на запуск линии и производство первой партии. А необычными названиями «джерки» и «стрипсы» мы хотели привлечь внимание покупателей, и у нас получилось!

Юлия: Мы сделали джерки и стрипсы на основе сои и пшеницы; соя с Дальнего Востока, пшеница с юга России. Плюс вкусоароматика, которую мы покупаем в Европе. Джерки — готовые к употреблению снеки четырех вкусов — говядины, баранины и белых грибов, скоро будет со вкусом курицы. Джерки можно есть просто так, а можно для сытности добавлять в салат, крошить в карбонару или даже класть в борщ. Стрипсы — это полуфабрикат, который нужно замочить в воде, а при готовке добавлять любые специи. И джерки и стрипсы имитируют текстуру и внешний вид мяса, а джерки и филе воспроизводят еще и вкус с ароматом. Наша продукция содержит 58% белка — естественно, не животного происхождения.

Как вы пережили 2020 год?

Артем: В карантин объемы производства даже увеличились! Люди, как на гречку, набросились на наши текстураты — у стрипсов ведь срок хранения два года, у джерков — год. Был небольшой спад из-за успокоения рынка после предкарантинной паники, но провалов по отгрузкам не было. Оборот за 2020 год у нас был около 20 миллионов рублей — это в пять раз больше оборота прошлого года.

Юлия: Совсем недавно мы запустили новый продукт — растительное филе! Готовить филе максимально просто — разогреть или обжарить с любыми специями или приправами. 21% белка, 150 ккал на 100 г, никаких консервантов. Но котлету для бургера мы тоже сделаем, раз рынок просит, выпуск запланирован на первый квартал 2021 года. Причем не только котлету, а всю фаршевую группу — и митболы, и наггетсы, и многое другое. Этот год должен быть реально насыщенным на новинки. А еще мы скоро запустим производство первого в России растительного тунца — мы уже дегустировали его накануне Нового года.

Как американский Forbes прорекламировал Greenwise русскому ретейлу

В июне 2019 года американский Forbes назвал компанию одним из пяти самых перспективных в мире стартапов, делающих продукцию без ингредиентов животного происхождения. Это было первое серьезное упоминание в международном СМИ, после которого Greenwise заинтересовался российский ретейл.

Как о маленьком производстве в Калужской области узнали во всем мире, а вы попали в международное бизнес-издание?

Артем: Пока о нас не написал американский Forbes, в нас никто не верил. Первые образцы разносили по магазинам сами, как настоящие торговые агенты. В поисках сбыта мы ездили в магазины на переговоры, а нам говорили: «И кто это будет покупать?» Мы отвечали: «Ну как же, веганы, вегетарианцы, флекситарианцы!» Нас переспрашивали: Какие «-тарианцы»?

Юлия: После Forbes о нас стали писать российские СМИ, мы получили мощный информационный резонанс, на нас стал выходить ретейл. Мы даже ни разу не заплатили за вход: «ВкусВилл» и «Азбука вкуса» были одними из первых ретейлеров, кто в нас поверил, потом подтянулись и остальные.

Артем: Еще пару лет назад все наши друзья и знакомые крутили пальцами у виска: «Ребята, вы смешные!» Мы начали продажи в мае 2019-го, в октябре уже были в операционном плюсе.

Ждать ли ресторан Greenwise в Петербурге? 

Джерки и стрипсы Greenwise продаются сегодня и в странах Балтии, в Венгрии, Казахстане, Узбекистане и Белоруссии. В планах у основателей — выход на европейские «зеленые» рынки Австрии, Германии и Швейцарии: подписаны дистрибьюторские договоры с Новой Зеландией, Австралией и Японией, идут переговоры с Израилем. Недавно владельцы Greenwise зарегистрировали первую в России некоммерческую ассоциацию производителей альтернативных пищевых продуктов — АПАПП, профсоюз среди русскоговорящих людей во всем мире. Еще в планах — наладить сотрудничество с HoReCa и, возможно, открыть собственный ресторан.

Вы участвуете в выставках по всему миру, выступаете на конференциях, начали сотрудничество с ресторанами. Планируете построить свой?

Артем: Сперва мы хотели открыть ресторан в Питере: я ведь из Петербурга и к тому же родился 27 мая. Но в результате первое место планируем в Москве — корнер на фудкорте бизнес-центра «Красная роза», где находится штаб-квартира «Яндекса». А вот бренд-шефом, скорее всего, будет Вика Мосина из ASG — главный эксперт по веганской кухне в Петербурге. Важно, что есть желание максимально отойти от любого сужения аудитории — корнер не будет позиционироваться как еда для веганов. Это будут альтернативные растительные продукты, чтобы люди могли наслаждаться любимыми вкусами и при этом быть спокойными за животных и окружающую среду. Да, на кухне не будет продуктов животного происхождения, но прежде всего это будет классное место с отличной едой. А в Петербург обязательно придем. Кстати, у нас есть просто нереальный рецепт альтернативной шавермы — так что, Петербург, жди!

Текст: Анна Коварска
Фото: Герман Шумахер