Мэган Виртанен о революции миллениалов (вернее, ее отсутствии)

Миллениалы. Красивый термин, которым за последние годы не воспользовался только ленивый. Бросьте эти интеллигентские штучки про индивидуальность: в вопросе таргетирования товаров удобнее работать с группой, а не с личностью. Согласно теории поколений, миллениалами следует именовать всех, кто родился с 1982 по 2002 год, а основным рефреном в разговорах о них звучит фраза «как им продавать товары». Немудрено: численность поколения превысила даже общее число бэби-бумеров. 25 % населения США в настоящий момент – миллениалы, и до недавнего времени эксперты предрекали, что именно они к 2020-м будут обладать высочайшей в истории покупательной способностью. Впрочем, за последнее время прогнозы экономических перспектив миллениалов сильно ухудшились.

Модная индустрия тем временем изменила взгляд на то, кого именно называть миллениалами. Место заветных цифр 1982-2002 (поколение Y) заняли цифры 1998-2017 (поколение Z). К официальной теории поколений такой сдвиг не имеет отношения, зато прямо связан с особенностями потребления.

«Миллениалы не верят в долгосрочные перспективы, отрицают авторитеты, ценят сиюминутные радости, хотят мгновенного эффекта, часто меняют вид деятельности, бросают вызовы привычному, ищут новые пути, опьянены богатством возможностей, инфантильны, циничны, самоуверенны, оптимистичны...».

Подставьте вместо слова «миллениалы» слово «подростки» – и вы увидите возрастную норму. Любой нормально развивающийся подросток проходит через этап поиска и формирования собственной идентичности. Именно для подростков потребление модных товаров может стать идеей фикс, а необходимость угнаться за образцом для подражания (будь то лидер класса или же звезда Инстаграма) становится жизненно важной. Потребительское поведение миллениалов соответствует тому, как покупали товары подростки в 1960-е или 1980-е, разве что скорость получения информации и возможности влияния на производителей стала выше. Одним из важнейших изменений стоит считать начавшийся переход на систему «see now-buy now», ведь для подростка ценна возможность получить что-то прямо сейчас, а не в неопределённом будущем.

Принципиальным отличием миллениалов от предыдущих поколений стала их зависимость от новейших технологий и соцсетей. Звучат бесконечные обвинения в нарциссизме и самовлюблённости. Эксперты в свою очередь указывают, что если бы у бэби-бумеров был Инстаграм, то ещё неизвестно, кому бы принадлежала пальма первенства в самолюбовании. Миллениалы не столько нарциссичны, сколько страдают повышенным уровнем тревожности, вызванной желанием «соответствовать». Забыть о высоких стандартах, заданных медиа, можно лишь ненадолго – соцсети не преминут напомнить.

В условиях жёсткой конкуренции производителя интересует только максимально возможная к извлечению прибыль, так что вскоре миллениалов, да и «поколение Z» перестанут «гладить по шёрстке», найдя новый красивый термин и новое подходящее поколение. «Вздорные препирательства юношеских безумств со старческим слабоумием», конечно же, никуда не денутся. Но в какой-то момент все мы – и «консервативное и конформное поколение X», и «креативные миллениалы», и «смелое поколение Z», и кто бы ни шёл за ними, встретимся на одной и той же распродаже, где нам всем нужна будет одна и та же сковородка со скидкой.