Что ждет фэшн-индустрию после пандемии? Предсказывают авторы Telegram-каналов о моде

Наконец все сделают то, что давно собирались: сократят производства ненужных никому межсезонных коллекций — Pre-Fall и Resort. Останутся только основные весна-лето и осень-зима. Это и логично, за бесконечным потоком показов и релизов невозможно физически уследить. Плюс это сохранит деньги для самих брендов — отшить одежду, устроить пышное шоу, отснять лукбук. Так, сократятся и расходы самих производителей, и снизится безумная нагрузка на экологию.

Мир перешел в онлайн за время, проведенное на самоизоляции и, думаю, что в будущем желающих вернуться в офлайн будет гораздо меньше. Поэтому брендам нужно развивать торговлю в Интернете, площадки для коммуникации, искать новых героев. Карантин обнулил успехи, что были до, а значит, после него все нужно будет выстраивать по-новой. Для талантов эта же ситуация — возможность стартануть.

Что меня больше всего впечатлило меня в этой истории с карантином, так это объединение больших фэшн-корпорацией в борьбе с коронавирусной угрозой. Многие модные дома перевели свои мощности на пошив масок, одежды для врачей, изготовление санитайзеров. Предоставили помощь в своих странах бесплатно. Это показало, что индустрия может быть социально-ориентированной. Да и сам карантин научил нас жить в условиях, когда не знаешь что будет завтра. Это определенно подтолкнуло мир к разумному и экономному потреблению, а значит и желающих спустить последние деньги на сумку Birkin станет в будущем не так много.

Перемены в стритвире я рассматриваю в контексте мирового социального и экономического кризиса. Социальный кризис даёт новые идеи, запал для творчества, но экономический может всё свести на нет. Его последствия нам только предстоит пережить, поэтому больших изменений я пока не наблюдаю — жду их ближе к осени-зиме. Пока мы видим давно заготовленные коллекции и релизы. На злобу дня, конечно, тоже что-то появляется, но условные маски и футболки с принтами на тему самоизоляции — это просто ситуативный маркетинг. Там же и съёмки по FaceTime. Жить нам с этим недолго.

Снова актуальные кастомизация, апсайклинг и ресайклинг — явления переходные, новой масштабной волны не будет точно. А вот к чему будет переход, это уже открытый вопрос.

Если говорить о героях, то я всё ещё ставлю на микроинфлюенсеров или даже наноинфлюенсеров — интересных, но простых ребят, которым ты веришь. Интересных, потому что заняты каким-то любимым делом, а не пустым блогерством. Не буду говорить, что новому миру нужны люди, занимающиеся исключительно ручным трудом, но и до этого тоже может дойти. Концепция таких героев старая, но я продолжаю им верить. Особенно сейчас, зная, что мы с ними в одной лодке. И я не только о тех, кто продукт продвигает, но и тех, кто его непосредственно создаёт.  

Незадолго до начала пандемии активно обсуждалась необходимость менять формат Недель моды, звучали предложения и о «диджитализации». Хотя вряд ли кто-то тогда мог предположить, что претворять их в жизнь придется так скоро, да еще и в очень непростых условиях. Все-таки одно дело — организовать онлайн-презентацию в обычное время (такая, хоть и спонтанно, получилась у Джорджо Армани, который провел показ осенне-зимней коллекции в традиционном формате — с подиумом, моделями и финальным поклоном, — но без гостей), другое — в самоизоляции.

И даже самые утопические фантазии на тему диджитализированной недели моды пока не кажутся полноценной альтернативой. Окей, для тех из нас, кто и так смотрел показы дома, ничего не изменится. Но как быть, например, байерам? И что будет с EMV-шоу, если на них перестанут ходить инфлюенсеры — блогеры и звезды? На эти вопросы — как и на многие другие — пока нет ответов.

Если же говорить о больших мероприятиях, связанных с модой, то тут все иллюзии о взаимозаменяемости офлайна и онлайна (если они вообще у кого-то были) совершенно точно разбились об опыт последних двух месяцев. Просто потому, что условная Met Gala — это в первую очередь пышная красная дорожка с большим количеством звезд. Причем происходящая в «прямом эфире», который позволяет миллионам людей из разных точек земного шара обсуждать то, что они видят на экранах ноутбуков или смартфонов, и благодаря этому чувствовать себя участниками происходящего. И воссоздать такую дорожку в Zoom или заменить ее на несколько роликов, увы, невозможно. Поэтому можно не сомневаться, что организаторы при первой же возможности вернут все «как было».

Двигатель остановили за нас — отменились Недели моды, перенеслись контракты. Получаем новость: «30 марта закрывают границы». Мы в срочном порядке меняем билеты моделям, которые работают за рубежом, чтобы они успели улететь домой. Сумма билета могла доходить до 140 тысяч рублей, поэтому мы вместе с моделями и их родителями решали — лететь обратно в Россию или нет. Паника вокруг коронавируса только начинала нарастать и мы не могли предсказать, что вернувшиеся на родину ребята в итоге будут сидеть без работы все это время. 

Для ребят, которые успели улететь или остались за рубежом на время пандемии, мы продолжаем искать новые контракты, чтобы, например, мальчик или девочка из Сеула полетел(а) дальше в Токио или Гонконг. В Россию они возвращаться не хотят: здесь их ждут только бесплатные съемки по FaceTime и двухнедельный карантин.

Интересный факт — теперь рабочая платформа, на которой мы собираем портфолио моделей выглядит как условный ЦИАН, потому что теперь туда добавились фото и видео домов, где самоизолируются наши модели.

Какое нас ждет будущее сложно предсказать. Кто-то не станет устраивать resort-шоу, кто-то вовсе сменит формат работы вслед за Saint Laurent, Dries Van Notten и Gucci. Мы же надеемся, что скоро все вернется в прежнее русло с поездками и привычной нам работой. 

Бренды теряют миллиарды, но разве тебе до их финансов? Тут своих бы не лишиться.

Когда маркеты откроются, борьба за то, чтоб ты покупал, будет неистовая. Нераспроданного шмота слишком много, его некуда девать. Впереди распродажи, ибо надобно куда-то слить старое. Жечь нельзя, Burberry, держитесь там. ЦУМы будут работать в настроении скидок на вторую, третью, 25-ая в подарок. Купи-купи-купи, паджаста. 

Нынче мы привыкли к замкнутым пространствам, добавили в гнёзда пару веток, подклеили обои, и часть стала возвращаться к обновлению перьев — к шмоту. В гнезде с нами кукуют двое. Тревога — она, скорее всего, когда-то упорхнёт, а вторая уже поставила свою кровать — енто брезгливость. Её вещички скоро выставит за дверь Кризис.

Люкс в будущем может вернуться в привилегию, ибо производство сократится и вообще «Давай виртуально нарядимся, девочка, вот тебе виар-кроссовочки». Что будет с теми, кто привык к качеству, но не привык к кризису?

Он возник в Англии в 1943-м. Тогда все, собранное в Лондоне, отправили участникам французского сопротивления. На территории СССР он появился с негативным окрасом, ибо опосля открытия «железного занавеса» бизнесмены завозили в страну самый дешевый сорт сего товара, торгуя им в грязных вагончиках и в антисанитарии. В 1990-х он был подобием мусорной свалки, но постепенно появились склады, зародилась отрасль, которая сегодня прилизана и элегантна.

Нас ждёт секонд-хенд.

Двухмесячный простой и падение доходов потребителей выкосит большое количество компаний, поэтому в ближайшее время мы будем видеть довольно хаотичную ситуацию на рынке. Те, кто неплохо пережили изоляцию и смогли за счет онлайн-продаж удержаться на плаву, при открытии офлайновых магазинов постараются сохранить полную цену на свои товары. Однако банкротящиеся магазины и бренды выставят максимальные скидки на свои стоки, стремясь поскорей все распродать, расплатиться с долгами и выйти из бизнеса с наименьшими потерями. А это уже нарушит планы по плавному восстановлению более-менее стабильных брендов, ведь потребитель сейчас как никогда будет голосовать рублем.

Есть и другой фактор: какое-то время – две, может, четыре недели — будет происходить откат потребительских настроений в сторону «жизни до карантина». Если на момент выхода бренды смогут попасть в настроения и потребности людей, то есть шансы сделать неплохие продажи. Главный приоритет этого периода — эмоции. Как показывает практика Китая, соскучившись по свободе в целом и по офлайн-потреблению в частности, люди ринутся «наверстывать упущенное». Будут уместны интегрированные онлайн и офлайновые «живые» коммуникации. Но без излишеств, с ответственностью. Да, на улице хорошо и мы рады встречам с друзьями, но если не хотим обратно на карантин, нужно соблюдать определенные правила.

По прошествии этого периода на рынке останутся выжившие компании и бренды, которые постепенно будут перестраивать свои бизнес-процессы с увеличившейся долей онлайна, оптимизировать ассортимент и выстраивать бизнес-планы, исходя из новых условий и правил игры. 

Когда все только начиналось, я читала лекции о взаимовлиянии экологии и моды и шутила, что уж если фэшн-индустрия не завалит мир пластиком, так точно разнесет коронавирус из-за месяца моды. Сейчас мне, честно говоря, не смешно. Отменялись Недели моды, дизайнеры и модели уходили в изоляцию, а мы погрязли в новостях и FaceTime-съемках. Все быстро поняли, этот кризис — поворотный момент в истории для всех и каждого, не исключение и фэшн-индустрия.

Псевдо-терапевтический онлайн шопинг, популярный в начале карантина, быстро уступил место рефлексиям о том, почему у нас вообще столько одежды? Оставшись наедине со своим гардеробом, многие поняли, что скупать каждую новую коллекцию — идея сомнительная. В связи с этим, конечно, ресейл-платформы, селективный секонд-хенд и винтаж укрепят свои позиции.

После выхода из карантина, как мне кажется, нас ждет что-то совсем другое: диджитал и футуризм останутся в мире до пандемии. Появится больше телесности, близости, искренности и открытости, даже если на первых порах мы все еще будем бояться обнимать друг друга. Новая реальность пока что представляется мне более-менее дружелюбной и полезной [Комментарий был дан до начала беспорядков в США — Прим. ред.]. К сожалению, не все маленькие марки смогут пережить эти события, но большинство из них уже перешли в онлайн. Как вариант — нас ждут новые концепт-сторы с близкими по духу и политике брендами. Чуткий покупатель за это время научился отличать добро от жесткого индивидуализма, и в течение всей эпидемии ведет свой черный список тех, к кому больше никогда не пойдет после пандемии — к тем, кто вел агрессивный маркетинг, игнорировал  проблемы, спекулировал на эмоциях и наживался на предметах первой необходимости.

Мне кажется, что будущее за кастомной одеждой, а за время пандемии этот тренд стал выражен ещё ярче. Кастомизация — это изменение уже существующих вещей таким образом, что у них может меняться не только внешний вид, но и область применения. Так, самая известная дизайнерша в этом направлении — Николь Маклафлин создаёт тапочки и другие предметы гардероба из шапок Carhartt, воланчиков, тюбиков зубной пасты, упаковок от влажных салфеток, и многих других подручных материалов. Такой арт-кастомайзинг.

Есть и функциональные кастомы. Даже заплатки на пиджаке, пришитые вручную, подойдут в эту категорию. Когда в 1990-е какую-нибудь дырку на одежде «залатывали» термонаклейкой, то получали кастом-мейд, но обусловленный экономической ситуацией. А популярность такого метода в наши дни я связываю с беспокойством людей об экологии — кастомы ведь делают из вещей уже существующих. К тому же, сейчас во времена массового производства и переизбытка товаров у нас увеличился запрос на все уникальное, а кастомная вещь в принципе должна существовать лишь в единственном экземпляре.

В Петербурге это направление тоже развивается. Интересные апсайкл-кастомы делают filthy trics и manicure vampire. Другой классный пример — бренд Liars Collective. Антон, его создатель, придумал худи с со «спрятанными» патчами, которые можно вырезать так, как хочется. Такой уникальный продукт, потому что даже если ты встретишь человека в такой же вещи, то выглядеть она будет все равно иначе.

Мне слабо верится, что в модной индустрии глобально что-то изменилось. Она огромная и сложно устроенная, с большим количеством звеньев, а пары месяцев карантина недостаточно, чтобы успели сформироваться новые потребительские привычки. Возможно, пандемия усилила нынешние тренды в каком-то объеме у какого-то числа покупателей: винтаж и ресейл, вещи с приставкой «эко» в любом варианте (а вместе с ними еще больше гринвошинга), внимание к локальному — в общем, более осознанный подход в самом широком смысле слова.

Ближайшие Недели мод, скорее всего, пройдут в онлайн или гибридном форматах. И вновь станет понятно, что в действительности они нужны гораздо меньшему количеству людей — байерам да некоторым редакторам. Остальным же? Они некогда и не были им интересны.

Поэтому очень важны инициативы, направленные на изменения в индустрии — от Дриса Ван Нотена и ко, The Business of Fashion и совместной CFDA с BFC. Они говорят о правильных вещах, с которыми давно нужно было что-то делать: календарь поставок, прозрачность бизнеса, этичность и экологичность, перепроизводство. Это хороший пример сплоченности индустрии, пусть не всей и пока только на словах. Если по итогу бессмысленной одежды станет меньше, я только за — освободится поле для настоящих дизайнеров и достойных брендов. Позабавили слова Алессандро Микеле. Они, конечно, опять-таки правильные, красивы и сладко звучат, но он наемный работник, а не владелец бренда. Так что теперь с новыми, лишь двумя коллекциями в год вместо пяти, нас ждет куча дропов и, скорее всего отдельных активностей — не думаю, что Kering допустит хоть какую-то потерю прибыли от своего главного бренда.