«Налетай, подешевело!»: Мэган Виртанен о том, как распродажи заставляют нас делать ненужные покупки

В день особый, сакральный, выделенный, собраться и отправиться в путь, надеясь на свою охотничью удачу. Узнать цель издалека, угадать по фрагменту, увидеть расширившимися зрачками. Отдаться древнему инстинкту, выпустить на свободу архаичную душевную потребность, почувствовать, как закипает кровь, как нервно и зло ускоряется пульс, ощутить приближение радости победы, рвануть, успеть раньше других, схватить и обладать...с 70-процентной скидкой.

Впрочем, современная система розничной торговли оставляет нам все меньше шансов насладиться цивилизованной (или даже не слишком цивилизованной, поскольку на некоторых распродажах и драки случаются) реализацией желания охотничье-собирательского азарта — именно потому, что создает все больше поводов для такой реализации. Торговля модными товарами в наши дни по большей части представляет собой дискаунт-ритейл: потребители откладывают покупки, ожидая неминуемой распродажи, а магазины соревнуются, кто начнет распродажу раньше. Правда, ворох купленного все чаще напоминает анекдот про фальшивые елочные игрушки: «не радует».

Искусство торговаться веками было востребовано во всех торговых точках мира, а цену на товар торговец называл в зависимости от состоятельности покупателя. Первый удар оно получило в конце 17 века, когда парижский торговец предметами роскоши Ла Френе ввел в обиход термин «le juste prix» — «справедливая цена» — фиксированная, одна для всех. Новинка долго не приживалась, и массовый переход к фиксированным ценам состоялся только во второй половине 19 века, с началом расцвета крупных универмагов.

Эти же универмаги ввели и сезонные распродажи, чтобы избавиться от залежалого товара и освободить место на складе. Ранняя реклама распродаж упирала на одну из основных добродетелей протестантской этики — бережливость. Ситуация изменилась в 20 веке, когда маркетинг стал концентрироваться на эмоциях и волнующих ощущениях, а система торговли и демократизация моды дали возможность бессмысленной траты денег людям любого достатка. По данным американских исследователей, от 40 до 70% покупок в торговых центрах — компульсивные. Пожалуй, в дни распродаж и до 90%.

Философия быстрой моды, подразумевающая, что каждый раз клиент должен видеть что-то новое, потребовала и более частых распродаж, не ограничиваясь одной в конце сезона. Рейл с товарами со скидкой по сути поселился в торговых залах, и возникает ощущение, что распродажа не заканчивается никогда. Индустрия люкса в свою очередь пытается этому противодействовать, но без особого успеха. Более того, марки вроде Burberry принципиально не устраивающие распродаж и предпочитающие уничтожать нераспроданные товары ради сохранения их высокой статусности, подвергаются осуждению как несоответствующие современным идеалам осознанного потребления.

Пока реклама нагнетает ажиотаж вокруг грядущей Черной пятницы 23 ноября, а мы готовимся к обычной для этого дня давке, толчее и буквальному ощущению «чувства локтя товарища», стоит провести ревизию купленного на распродажах в прошлом году. И, возможно, предпочесть отпраздновать Международный День без покупок, который в этом году будет совпадать с Черной пятницей. В конце концов, лозунг «Налетай, подешевело!» теперь встречается круглогодично.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора

Фото: Shutterstock