Почему вещи российских дизайнеров круче масс-маркета?

Сегмент Middle-up в моде создан для тех, кто уже «перерос» масс-маркет, но не готов отдавать большие деньги за тяжелый люкс. Эта категория характеризует и дизайн, и цену, и качество: если в масс-маркете достаточно простой и понятный стиль, а в люксе — слишком замысловатые (часто эпатажные) модели, то middle-up делает не сложную, но и не упрощенную одежду.

Zara, H&M, Stradivarius используют модный крой, но их вещи часто «сидят» очень дешево, а Maison Margiela, Elie Saab и Oscar de la Renta достигают высшего качества, но такие наряды сложно миксовать с остальным гардеробом.

Бренды middle-up пытаются найти компромисс — например, за счет закрытых швов, подкладки и посадки: идеальный жакет получается лишь с седьмой примерки, но не потому, что дизайнеры не умеют конструировать, а потому, что добиваются результата при адекватных затратах.

В Европе в таком сегменте работают, как правило, вторые линии известных брендов — MICHAEL Michael Kors или See by Chloé.

Когда мы начинали 10 лет назад создавать бренд I AM Studio, в России middle-up марок не было вообще, а сейчас появляются шоу-румы и Instagram-магазины. Но практически никому из них не удается выпускать регулярные коллекции, придерживаться определенной концепции и уж тем более сложно давать клиентам полноценный гардероб — с верхней одеждой, костюмами, платьями, свитерами, юбками, брюками и футболками. 

В любом сегменте цены на вещь складываются из сырья и пошива, и ткань сейчас самый большой пункт затрат. Во-первых, курс евро влияет на российские цены, которые выставляют европейские фабрики, а во-вторых, увеличились наши запросы по качеству. Например, в платьях-футлярах мы используем высокотехнологичную утягивающую подкладку, которая дороже материалов для верхней одежды.

Деним шьем и варим по классической технологии без эластана и добавок, что выглядит круче, но стоит больше. Полиэстер мы используем только там, где это неизбежно — в пайетках и люрексе. А все остальные материалы для блуз и платьев — это либо вискоза, либо модал из натурального сырья. Найти вискозу, которая приятна в носке, подходит под принт и не стоит как самолет, — практически невозможно, но пока мы не получим то, что задумали, производство не запускаем.

Цена пошива тоже стала расти. Несмотря на то, что мы отшиваем вещи в России, а не в Европе, конечный итог требует больших затрат — идеальное платье сложно получить с первого раза. При этом нам удается поддерживать адекватную стоимость одежды — у нас нет наценки на бренд. Если рассматривать наших европейских конкурентов Maje и Sandro, то их коллекции в два раза дороже, хотя мы шьем из тех же тканей, которые заказываем на тех же фабриках.

Middle-up сегмент от масс-маркета отличает также подход к распродажам: мы не завышаем цену на новую вещь, чтобы потом сбросить ее во время сейла. Период скидок для нас — возможность распродать остатки, а не увеличить потребительский спрос. Мы стараемся изначально держать осмысленные и часто приятные цены на платья, пальто и костюмы.

В этом и есть уникальность middle-up категории, хотя я уверена, что скоро в нем появится все больше российских брендов. Мейнстрим «быстрее сделать и продать» проходит — люди выступают за осмысленное производство и потребление.

Фото: архив пресс-службы