Как Екатерина Смольникова запустила бренд одежды для спорта EVERREVER, которую носят прима-балерина Мария Абашова и велнес-коуч Мария Фурсова

Екатерина сфотографирована у исторической учебноспортивной базы по гребле на набережной Малой Невки — архитектор «Ленэкспо» и гостиницы «Прибалтийская» Евдокимов в конце 1960-х вдохновлялся конструктивистским зданием, возведенным здесь в 1930-х Свирским и Лялиным. 

Помню, как полтора года назад ты сказала мне, что задумала бренд спортивной одежды. И вот мы сидим на твоей фабрике, где производятся не только классные вещи Everrever, но и отшиваются на аутсорсе крупные русские бренды. Как у тебя это получилось? Еще и так быстро?

Идея Everrever пришла спонтанно. Я давно и много занимаюсь спортом, но раньше в России было невозможно найти красивую одежду для тренировок, даже лимитированные и дизайнерские линии крупных брендов казались мне однообразными. А зайди в любой американский ТЦ — и найдешь прикольные и необычные модели за совершенно доступные деньги: топы с рюшами, ярчайшие лосины, нарядные комбинезоны — все это совсем не выглядит еще одной скучной формой для зала. И вот раньше я привозила домой из путешествий чемоданы одежды, пока вдруг не подумала: «Доколе!»

Сказано — сделано?

Да! Наверное, эту мою способность можно назвать интуицией: поймать волну, вибрацию пространства. Когда я ставлю намерение — даже вскользь! — оно всегда исполняется. Поэтому я стала очень-очень с этим аккуратна: бывает, намерение реализуется до абсурда быстро.

Казалось бы, что здесь плохого?

А фокус в том, что оно не всегда реализуется тем путем, каким я себе представляла, — и сюрпризы далеко не всегда бывают приятными. Но тем не менее, так и появился Everrever! «Доколе!» я подумала в июне 2021-го, в сентябре был готов мудборд, в апреле я приобрела швейное производство, и весной 2022 года появилась первая коллекция.

Люди скажут: ну, понятно, фабрику муж купил, креативный цех и дорогих специалистов муж купил (Игорь Смольников — футболист, защитник московского клуба «Локомотив». — Прим. ред.). А ты сама небось приедешь раз в месяц, дашь указания, цвет выберешь у комбинезона и растворишься в тумане.

Удивительно, я сделала столько крутых собственных проектов, чтобы избавиться от клише «жена футболиста», а все равно его слышу. Но, скажу честно, примерно так я себе все и представляла: только единороги, только максимально творческая работа — насочиняла, нарисовала и отдала шить. Как же я заблуждалась! Запуск бренда Everrever стал самым мощным трансформационным курсом в моей жизни. Даже так: за эти полтора года я стала другим человеком, вернее, открыла в себе такие грани, о существовании которых не подозревала. Экстерном закончила школу собственного развития. 

И что написано в аттестате? Какие выводы?

Всегда договаривайся на берегу — это вопервых! На этапе запуска Everrever мне помогли подруги — одна со стилем дебютной коллекции, другая с названием. Но мы не обсудили заранее гонорары, все происходило на общем энтузиазме, хотя я и предлагала заплатить. В итоге от денег подруги отказались, но осадок остался, и мы теперь почти не общаемся. Важнейшее правило в бизнесе: всегда плати за услугу. Если человек не получает оплату, то относится к задаче не как к работе, а так: будет время — сделаю. Меня это не устраивает. 

Во-вторых, я перестала бояться терять людей: раньше уволить никого не могла, сейчас делаю это за минуту. Обстоятельства меня переформатировали! На собеседовании мне достаточно трех минут, чтобы понять, сможем ли мы сработаться. Самое короткое длилось минуту, потому что мне просто не понравилось, как человек зашел. У меня сильная интуиция, и я наконец стала ей доверять: ведь сколько раз я себя предавала и себя не слушала, ровно столько и получала по голове! И еще важно: я стала структурнее и четче! Когда я со всеми сюсюкалась, никакие планы и отчеты не выполнялись. Теперь я четко ставлю дедлайны, объясняя, как на сотруднике материально отразится их несоблюдение: у человека должна быть такая же понятная мотивация, как и у меня — ответственность перед остальными сотрудниками, которые получают зарплаты. Еще я поняла, что не хочу брать «звездных» специалистов. Делаю ставку на молодых — они голодные до творчества и действия. Пусть я потрачу силы на их обучение, но потом получу сторицей.

Плотно занявшись Everrever, не стала ли ты уделять меньше внимания мужу и детям? Как семья вообще отреагировала на твою трансформацию?

Кажется, мужу она даже нравится. Он всегда иронизировал над моей способностью моментально очаровываться людьми. Теперь я только разочаровываюсь.

Объясни!

Меня обманывали на каждом шагу: от проведения сделки по покупке фабрики до предательства, когда моего сотрудника схантили и он просто поставил меня перед фактом. В итоге я жестко пересмотрела, на что и на кого я трачу свое время, расставила приоритеты в пользу семьи. Кстати, именно ответственность перед мужем дала мне силы продолжать: был момент, когда я хотела все бросить. Но Игорь честно вкладывался в мой бренд, кроме него, у меня нет инвесторов, и я не могла ударить перед ним в грязь лицом. Нас эти сложности даже сблизили. Сейчас мы вместе делаем ребрендинг яблочных чипсов, чтобы продавать их на сайте Everrever. Это бизнес Игоря: с футболистом Олегом Шатовым они вошли в долю большого производства натуральных экопродуктов без сахара и ГМО из яблок в Кабардино-Балкарии, у них там почти пятьсот гектаров садов. 

Вот это я понимаю, все в дом!

Я дико благодарна Игорю, что он меня во всем поддержал. Недавно мы вместе летали в Лос-Анджелес, где мне предложили сотрудничество со стилистами селебрити уровня Бейонсе, семейства Кардашьян, сестер Хадид и Майли Сайрус. Я попросила Игоря мне помочь — и он вписался. Мы привезли четыре гигантских чемодана с вещами Everrever, паковали подарки, подписывали открытки и заказывали цветы. Даже Лоу Роучу отправили посылку Everrever: он хоть и объявил о завершении карьеры стилиста после того, как его не посадили на первый ряд показа Louis Vuitton рядом с Зендаей, которую Лоу одевает, но как будто уже передумал. Да, меня сразу предупредили, что это игра вдолгую и наденут ли звезды комбинезоны Everrever — шанс 50 на 50, но было бы глупо его упустить.

А с локальными инфлюенсерами ты работаешь?

Нет, у нас это просто адски монетизировано. Наши инфлюенсеры за баснословные гонорары продают все подряд, некоторые называют сумасшедшие суммы в полторадва миллиона за одну картинку в соцсетях, а статистика вовлечения у них при этом вообще никакая, максимум тысяча человек. В Америке другая система: если твои вещи понравятся, звезды в них появятся бесплатно. Более того, ты не можешь заплатить селебрити-стилисту, только прислать подарок или цветы как знак, что ценишь его труд. Как же тогда продвигать бренд? Ты снялась в лукбуке, потому что сама и есть драйвер продаж? Да, мой SMM-специалист уговаривает меня вести соцсети, в том числе выкладывать фото в комбинезонах Everrever из спортзала, что я делаю с большим трудом и крайне нерегулярно. Но понимаю, что пока нет другого способа рекламы. Я не только драйвер продаж: если я чуть-чуть сдаю позиции хоть в одном направлении, мне кажется, что весь бизнес начинает лететь в бездну. Меньше контролирую SMM — начинается провал в соцсетях, на пять минут упустила из виду точки продаж — мерчендайзинг превращается в кашу. А это суперважный аспект, мы ведь выпускаем дропы, а не коллекции. Я только учусь делегировать и не замыкать на себе все процессы, потому что понимаю — иначе не вывезу.

Ты перфекционистка?

Я все время собой недовольна, мне кажется, что кто-то может лучше и круче, а я не доработала, не достигла. В детстве мне никто не говорил, что я со всем справлюсь и все получится, — так что у меня нет этой базовой уверенности. Я нашла мем, от которого плакать хочется, настолько он про меня: «Мама научила меня многому, например, преодолевать невозможное: “Закрой рот и ешь суп”, основам религии: “Молись, чтобы эта гадость отстиралась”, логики: “Потому что я так сказала”, стойкости: “Не выйдешь изза стола, пока не доешь”, смело смотреть в будущее: “Дома я тебе устрою”, причинно-следственным связям: “Никуда не пойдешь, пока вся квартира не будет блестеть” и принимать различные формы: “Закругляйся”». Это все я слышала постоянно. И теперь работаю над тем, чтобы верить в себя. Я верю, что мы сюда пришли, чтобы решить задачи своей души, и если мне прилетает, я не спрашиваю, за что мне это, а отрабатываю. Пока что я научилась тому, что нельзя никого осуждать, и не стоит даже разбираться, почему человек поступил так, а не иначе. И построение собственного бренда стало отличным для этого тренажером. Мне толькотолько стало комфортно работать — на это ушел почти год. 

Как поменялась концепция Everrever?

Я поняла, что не хочу делать просто лосины и футболки, мой фокус — одежда «и в пир, и в мир». Даже думаю убрать с сайта надпись «для спорта», ведь она предполагает, что мы должны производить вещи только для тренировок. Главная модель Everrever прямо сейчас — это комбинезоны из бифлекса на все случаи жизни: для хайкинга, для йоги, для бега, для вечеринки и для дома, от рюшей и воланов до глэм-роковых из кожи или лака. Everrever — про комфорт, движение, сексуальность. И фишка в том, что наши вещи универсальны, в них можно пойти куда угодно. Из первой коллекции, которая была про ностальгию по 1980-м и 1990-м, мы решили оставить шорты из полиэфира с завышенной талией и куртки из плащевки — их очень полюбили. А еще мы сформировали базовую линию с хлопковыми футболками и трикотажными костюмами. Кстати, прописать ценности бренда буквально за пару недель нам очень помог опросник из книги «Из бюджета только кот» — она про основы маркетинга и взаимодействие с аудиторией через соцсети. Я стала читать больше бизнес-литературы, слушать подкасты про инвестиции и финансовую грамотность, и могу еще порекомендовать книгу «Человек покупающий и продающий», откуда интегрировала много полезных рекомендаций.

Поделись самой ценной рекомендацией из собственного опыта: что нужно знать тем, кто решил вписаться в фэшн-бизнес?

Не покупать готовое производство, а строить свое с нуля. Я думала, что если приобрету уже работающую фабрику со станками и укомплектованным штатом, то буду зарабатывать еще и на аутсорсе, а все оставшееся сырье отдавать на переработку: экологично? Экологично!

Подожди, а почему ты сама не отдала все на аутсорс, зачем же сразу фабрику?

А я и отдала: первую коллекцию мы разместили на трех производствах. Оказалось, что их вообще по пальцам перечесть и многие российские бренды отшиваются там по очереди. А у ретейла свои правила: тебе надо поставить определенное количество товара в конкретные сроки. На первых порах спрогнозировать объемы продаж почти невозможно: недопроизвел — вылетел из сетки за нарушение, перепроизвел — где-то нужно хранить излишки и думать, как их продать. Допустим, тебе срочно нужно дошить пять комбинезонов, которые заказали через сайт, но аутсорсу на это наплевать — сиди, жди следующее окно. А я не могу рисковать — нас продают ДЛТ, ЦУМ, World Class, «Первая линия», Golden Mile, и надеюсь, что скоро в Москве мы откроем первый монобрендовый бутик.

И тогда ты сама решила стать аутсорсом?

Мне предложили купить одну из фабрик, где я размещала заказ. Мне нравилось их качество и пул компаний, которые там отшивались. Назвали цену. Я согласилась, даже не пригласив аудит. Я же плачу за готовый бизнес, за специалистов и клиентскую базу, а не за цех и швейные машинки, тем более уже с изрядным износом. Тут все и посыпалось. Во-первых, меня обманули владельцы: забрали 70 процентов заказчиков и половину команды, просто открыв аналогичное производство в соседнем цеху. Я оказалась без управляющего, без технолога и вообще не знала, что такое оверлок, распошивалка, флэтлок или прямострочка. Приходили люди и говорили: «Ой, у вас тут все неправильно, нужно сломать и построить заново». Я отвечала: «Берите что есть и делайте, а не знаете как — уходите». Это был глобальный кошмар. Мне было не до коллекций, не до бренда, нужно было хоть как-то разобраться с этой фабрикой. Только теперь понимаю, что тогда я впала в жесткую депрессию. Но меня очень поддержала мой заместитель и финансовый директор Оксана Ефремова, она взяла на себя переезд, часть коммуникаций, оптимизацию производства — и мы вырулили. Я очень ей благодарна, как и тем компаниям, которые продолжили работать со мной. Мы пересобрали команду, оставили только самых опытных швей и выдохнули. А когда найдем сильного арт-директора для Everrever, то вообще заживем: хочу сгрузить на него съемки и лукбуки.

Если бы ты себе ясно представляла, как на самом деле обстоят дела в фэшн-бизнесе, ты бы все равно занялась Everrever?

Да, я купила бесценное — опыт. Вся эта история была мне дана для личного роста. Мой главный вывод: хочу помогать молодым дизайнерам выходить на рынок. Может, это будет фонд, пока что ищу формат. Представь, вот у меня была возможность на старте заплатить за ткани, за лицензии на продажу, за пошив тиража. А как совсем молодой человек, который даже очень и очень талантлив, может заявить о себе? Кто заметит его крутую коллекцию, а главное, кто в него вложится? Подход «у самурая есть путь, но нет цели» хорош только для самураев. У дизайнера должны быть понимание и цель: для кого его бренд и как он будет зарабатывать. Западный фэшн-бизнес строится так: есть бизнес-план, и под него привлекаются инвесторы, причем по раундам — если все идет, как задумано, то дают следующую сумму на развитие. У нас уже тоже готовы вкладываться в модные стартапы, но из-за отсутствия стратегического планирования проекты часто заканчиваются на этапе идеи. Вот это направление я и буду развивать.

Текст: КСЕНИЯ ГОЩИЦКАЯ

Фото: МАША ПОПОВА

Стиль: ЭЛЬМИРА ТУЛЕБАЕВА

Ассистент стилиста: АРТЕМИЙ ПОТАПОВ

Визаж и волосы: МАРИЯ ПРОВОРОВА

«Собака.ru»

благодарит за поддержку партнеров премии 

«ТОП50. Самые знаменитые люди Петербурга» — 2023:

Ювелирную компанию ALROSA Diamonds

Премиального петербургского девелопера Группу RBI

Компанию LADOGA

Официального дилера премиальных автомобилей EXEED Центр РОЛЬФ Витебский