Александр Перепелкин — о том, как запустить главный онлайн-магазин русских марок в стране

Сразу обращусь за экспертным советом к человеку с двадцатилетним стажем в модной индустрии: что сделать, чтобы русские бренды стали еще лучше?

Самая большая проблема — отсутствие арт-директоров со своим видением. В консалтинговых агентствах Lunar Hare и Dot Comms, сооснователями которыхя являюсь, мы с коллегами часто сталкиваемся с запросом: «Сделайте нам, как у 12storeez». Все хотят снимать симпатичную одинаковую бежево-коричневенькую картинку. К счастью, наши бренды научились шить. Но вот искать ДНК, то, чем ты будешь отличаться от других — пока еще нет. Надо быть разными, нащупать свой визуал. Посмотрите, у Н&М Group все бренды абсолютно разные: СOS, Arket, & Other Stories, Monki так вообще просто супер, очень мощная коммуникация, женское комьюнити, феминизм, раскрепощение.

Но кто-то справляется?

Мне очень нравится то, что делают Monochrome: как они коммуницируют, как выглядит магазин, как запускаются коллекции — абсолютно outstanding от всего, что есть на рынке. Пока нам не хватает уникальных кодов, дальше все можно доработать. Можно поучиться у французских марок среднего уровня — Sandro, Maje, A. P. C. здорово себя переизобрели, и этот опыт имеет смысл перенять. Они выросли, но никто не потерял своего лица, не бежит делать показы у Эйфелевой башни, зато они грамотно выбирают инфлюенсеров для рекламных кампаний. У нас же все хотят сделать показ (спойлер: это не работает!), а не экспериментировать или заниматься сторителлингом. Нужен свой почерк. Это то, чему учат, например, в лондонском колледже Saint Martins. Выработать его — и есть цель обучения: понять, кто ты и с чем ты пойдешь дальше. Выпускные коллекции студентов Saint Martins уникальны, пусть одежда пока и кривовато сшита.

То есть проблема в образовании?

Не могу сказать, что оно у нас совсем плохое: гигантский прорыв делает Школа дизайна НИУ ВШЭ. В прошлом году мы делали спецпроект выпускников «Вышки» на The Blueprint — и получилось потрясающе. Они работают с презентацией, ресерчем, идеей. Их научили думать. Справедливости ради отмечу, что проблема одинаковости — глобальная. Когда я работал в Farfetch, отправился в командировку в Токио в диком предвкушении, что там-то вся мода! Вышел: справа Starbucks, слева Louis Vuitton и Prada — они даже расположены, как везде в мире. А это Япония! Все везде одинаковое. Мне, как участнику индустрии, от этого немного грустно. Чудовищная глобализация брендов сделала моду, с одной стороны, более коммерческой, с другой, гораздо менее интересной.

У кого из русских брендов есть свой уникальный код?

Я не выдам какого-то удивительного списка, понятно, что это WOS Андрея Артемова — он привлекал талантливых игроков нашей индустрии, у него работал арт-директором Михаил Ганнушкин, а показы всегда стилизует Дарья Аничкина. Кстати, еще один совет брендам: небойтесь брать больше людей. Когда-то Вика Газинская сказала в интервью, что дизайнер должен быть и стилистом,и п иарщиком, и арт-директором. Не должен! Нужно нанимать стилиста, пиарщика, арт-директора, мерчендайзера, операционного директора — и этим людям доверять. Viva Vox — все их вещи выглядят потрясающе. Очень самобытна Светлана Тегин. Бодро стартовал бодипозитвный бренд Divno Дарьи Самкович и Маши Федоровой. Здорово развиваются Red September и Atelier Odor. Очень цельный продукт Ulyana Sergeenko. Но если честно, я сейчас больше влюблен в классный русский ретейл — я хожу по улицам Москвы и Петербурга и вижу магазины, в которые мне хочется зайти: они не только про продукт, но и про опыт. Это и Monochrome, и Petra, и Sorelle, и абсолютно офигенные Ushatava. Эти бренды строят настоящее комьюнити, организовывают нормальный мерчендайзинг, выстраивают четкие связи с покупателем и занимаются сторителлингом. 12storeez в Петербурге открылись на Большой Конюшенной улице между бутиками Prada и Brunello Cucinelli — и это визуальная коммуникация одного уровня, ты точно так же хочешь зайти в магазин, все посмотреть и пощупать. Интересно, что нам всегда рассказывали, что в России не может быть стрит-шопинга: девять месяцев в году холодно и все хотят в торговые центры. А оказалось все наоборот, дико востребован уникальный retail experience. Возьмем, например Avgvst: насколько сильнее работает ассортимент марки с классным дизайном пространства.

Что вы сами носите с удовольствием? Так сказать, философия гардероба.

По сути я бы разделил весь свой гардероб на две части. На каждый день — толстовка, брюки и кеды Converse, когда хочется «одеться» — то я за, условно говоря, передний край моды и за смещение границ. Пожалуй, это для меня вообще ключевое. Не потому, что я хочу ходить в юбках или платьях, просто иметь возможность надеть юбку, если она мне нравится. Поэтому почти весь мой гардероб состоит из трех дизайнеров: Рикардо Тиши, Дриса ван Нотена и, конечно, Тома Брауна. Из русских брендов я очень дорожу рубашками Atelier Odor, всеми вещами WOS и не могу нарадоваться на кейп House Of Leo,
который для меня сшил Леня Алексеев — бессмысленная вещь неземной красоты.

Вы работаете в индустрии больше двадцати лет, помните, как все начиналось?

Конечно. В этом году в мае исполнилось ровно 22 года. Я начинал журналистом: в девятом классе сходил на день открытых дверей на журфак, услышал впервые в жизни слово PR — и оно запало мне в душу. На журфак я не поступал, но мечтал писать в L'Officiel или в Vogue. И когда в 2002 году в L'Officiel вышло примерно два номера с моей фамилией, я подумал: «Ну, всё, что мог, для журналистики я уже сделал». (Смеется.) Мне было 18 лет. Тогда мне неожиданно предложил работу в самом лучшем тогда пиар-агентстве Ralph Дмитрий Федосов. Он запомнил меня по пресс-конференции, где я бесконечно задавал вопросы, потому что был уверен: раз пришел — спрашивай. Через год он меня уволил, за что я ему крайне благодарен: если бы он этого не сделал, я бы закончил жизнь в клинике неврозов. Он был непростым человеком, но уникальным профессионалом, очень требовательным. Все, что я более-менее умею с точки зрения пиара, я получил за тот феноменальный год. Мы открывали первый монобренд Louis Vuitton, устраивали гигантский показ Hugo Boss и десятую юбилейную «Неделю высокой моды в Москве». Это было невероятно масштабно и адово: каждый день кастинг, телетрансляция показов одного иностранного и одного русского дизайнера, пресс-конференции. Участвовали Atelier Versace, Costume National, Alessandro Dell'Acqua, Андрей Шаров, Игорь Чапурин, Татьяна Парфенова, Виктория Андреянова, Дарья Разумихина, Юлия Бунакова и Евгений Хохлов, а закрывал все кутюр Валентина Юдашкина. Неделю я просто жил в гостинице «Россия», где все проходило, не спав и не ев.

Тогда вы решили, что всё сделали для пиара?

(Смеется.) Нет, конечно, но я решил двигаться в сторону большого пиара: заводы, машины, телекоммуникационные центры, корпорации — и довольно долго этим занимался.

Вы упомянули дизайнеров-звезд начала двухтысячных, как вы думаете, почему многие из этих имен перестали звучать?

Многие ушли в смежные сферы: Андрей Шаров прекрасно работает с театром, недавно я посмотрел премьеру Театра на Бронной «Платонов болит», он художник-постановщик спектакля. Игорь Чапурин продолжает и как модельер, и как художник по балетным костюмам: он сделал очень красивое «Лебединое озеро» Прельжокажа, а когда-то для одного из проектов продюсера Сергея Даниляна придумал фантастические кожаные пачки — их можно сразу отправлять в музей моды. Все-таки, некоторые продолжают, и довольно успешно: Татьяна Парфенова, Алена Ахмадуллина, Nina Donis в собственном ритме. Да, но многие, конечно, сошли с радаров: Гайдай, Теплов, Рубчинский.

Почему закрыл свой бренд Георгий Рубчинский?

Казалось бы, эстетика окраин и спорта никуда не делась. Насколько я понимаю, причина — случившийся публично скандал. Ко всему прочему, название бренда принадлежит Commе des Garcons, они не смогли дело продолжить и как-то тихонько свернули. Проблема в том, что ситуация ничем не закончилась. Персонаж, который выдвинул обвинения в харрасменте, исчез, и его никто никогда больше не видел. Такой вот полукэнселлинг.

Удивительно, потому что в России кэнселлинг вроде как не прижился.

Да, но есть тонкий момент: Георгий, как и Ульяна и Мира Дума, которые тоже подверглись отмене, показывали в тот момент своей работой, что они часть мирового сообщества. Если вы в это вписываетесь, то и отвечаете по правилам этого сообщества. Всякое случается, проблемой, на мой взгляд, стала коммуникационная ошибка, девушки объяснялись в духе: «а мы не поняли», «мы просто пели песню». Потом все выправилось и было дано правильное объяснение. С кэнселлингом есть нюанс — никто не понимает, как с этим разбираться. Безусловно, хорошо, что заговорили те, кто подвергся физическому или моральному насилию, но нет внятного наказания. Как будто единственный вариант — умереть после того, как тебя отменили, потому что совершенно непонятно, а дальше что человеку делать. Лечь в рехаб? Заняться ментальным здоровьем? Но где эксперты, которые скажут: «Да, он вылечился». Мне кажется, нам всем придется очень долго разбираться, как быть в таких случаях.

Кстати, о коммуникации. Как будто это не самая сильная сторона русского человека. Как с ней обстоят дела в моде?

Я бы сделал аккуратное заявление, что все развивается. С начала 2000-х у нас открылось множество иностранных пресс-офисов, появилась плеяда профессионалов, русские агентства, которые переняли этот опыт. Мы в Lunar Hare всегда старались ориентироваться на лучших. Например, меня всегда безумно вдохновлял PR Consulting Пьера Ружье и нью-йоркское агентство KCD. Мы стараемся брать эту высочайшую планку вне зависимости от того, какого клиента ведем. Сейчас в русские бренды перешли те, кто имеет западный опыт. Как человек, который вырос на иностранных клиентах и много работал в иностранных компаниях, я довольно тяжело переношу их уход. Не потому, что не смогу что-то купить, а потому, что считаю бесценными знания и стандарты, которые они привнесли. Есть внутренняя шутка в индустрии: надо пройти школу Conde Nast, чтобы научиться нажимать кнопку reply to all. Даже банальное reply to all по факту оказывается каким-то сакральным знанием, и не так много людей умеют пользоваться этой нужной, важной и полезной штукой. Ведь если вас ставят в копию письма, наверное, это не случайно.

А есть ли смысл работать с локальными кодами и промыслами?

Я уверен, что стоит. Всегда восхищаюсь дизайн-кодом и тем, как упаковывают бренд «американа». Этим надо заниматься, причем очень талантливым дизайнерам. Не вижу ничего в плохого в здоровой национальной гордости. Был очень удачный опыт с олимпийской формой, которую сделали Bosco — весь мир захлебывался от восторга. Как сейчас все происходит, не будем даже обсуждать. Классный продукт Arctic Explorer делает Ксения Чилингарова — и сами вещи, и история. У промыслов тоже огромный потенциал, например, у «Крестецкой строчки». Я както участвовал в паблик-токе с Татьяной Парфеновой, она за три секунды накидала «Павловопосадским платкам» миллион идей: «Почему нет платка с “Черным квадратом” Малевича?» Это же офигительная мысль. К тому же, с точки зрения качества павловопосадские платки феноменальны — тончайшая шерсть! Еще до ужаса обидно, что унас есть абсолютно нереальный бренд «космос», можно сделать такое количество великолепного мерчендайзинга! Как после Гагарина, спутника, всего потрясающего наследия наш «Роскосмос» в таком ужасающем состоянии? Никогда не забуду 2020 год, когда весь мир с замиранием сердца смотрел запуск SpaceX — реальное шоу, мощнейшая пиар-компания. Отрепетирована каждая секунда: как они идут, костюмы, как подвезли на «Тесле», как обнялись с детьми. А у нас актрису Юлию Пересильд достают, как мешок картошки, какие-то деды в шапках: каждый кадр — визуальный провал. Есть же потрясающие операторы — Ксения Середа, Влад Опельянц. Ну дайте снять профессионалам, срежиссируйте полет в космос как блокбастер. Одним словом, нам есть, над чем работать. Мы, кстати, вносим свой вклад — вместе с командой ресейл-проекта LOTS запускаем полноценную онлайн-платформу и пространство лучших русских брендов The Blue Store в Столешниковом переулке. Я ужасно взволнован этим проектом: мы собрали почти двести лучших локальных фэшни бьюти-марок, а также вещи зарубежных бредов в формате ресейл-лотов.